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零食消费趋势洞察
映美传媒创始人吴延曾在中欧国际工商学院众创平台“创未来”沙龙上的分享说道：在中国人群结构中,一线城市和准一线城市的人口加在一起,差不多1~2 亿,最多3 亿.但继续向下沉的三四五六七线人群,大概有8~10 亿,其中年轻人群占比又非常高.
从前少被关注的三四线城市,正在发生巨大的变化.这些地区的消费主力军——“小镇青年”们也日渐凸显出他们独特的消费能力和消费观念.
近日,阿里妈妈用户研究团队推出了《小镇青年零食饮料酒水行业洞察及营销建议》,通过数据和访谈研究小镇青年的消费喜好,同时通过一系列数据印证了“得小镇青年者得天下”这一说法正逐渐变为现实.
小镇青年的审美趣味和消费趋向,对当代商业的影响越来越深,其力量能推动流行热点在更大范围内产生.
过去,这些在三到六线城市或村镇工作、生活,出生于80 年代和90 年代的青年男女,由于地域受限,知道流行热点要晚于都市青年,他们是潮流的追随者,他们的诉求也往往被文化传播者和商品生产者所忽略.
但如今在互联网的推动下,小镇青年与都市潮流无缝衔接.面对不高的生活压力和相对充裕的闲暇时光,他们敢于消费,乐于尝鲜,成为潮流的追随者甚至弄潮儿.
小镇青年消费升级态势明显
从手淘和天猫的数据看,小镇青年的消费增速要高于都市青年,年超1 亿的小镇青年群体已经达到近1 万亿成交额,从2017 年-2018 年,以24% 增量甚至超过都市青年18% 的增量.
总体而言,从2017 年到2018 年,小镇青年在饮料和酒水上花费毫不吝惜,这两大品类普遍出现高速增长.
通过对成交类目覆盖度、成交额、成交天数、货品研究发现,小镇青年比都市白领花的钱更多,买得更勤快,买得更泛,成交的品类更多,而且正处于消费升级中.
从行业整体来看,在饮料、酒水、零食三大品类上,碳酸饮料、含乳饮料、糖浆和杯装奶茶呈现出高速增长的态势,小镇青年的市场需求旺盛,并且正处于消费升级中.在酒水、零食两个品类上,需求出现分化,有不少类目出现增长下滑的现象,其中山核桃、碧根果、豆类制品成为下滑的主要类目.这说明消费升级的态势下品牌的竞争已然越来越激烈.
消费趋势呈现多样性
趋势1：热衷于对新奇事物的探索
小镇青年在他们安逸的生活之下,有一颗躁动的心.他们不拘于传统,追求奇特,“少女心”零食在2017年渗透率同比增幅达2846%,甚至在追求产品的“趣味性”方面,凸显出比都市白领更高的意愿——“整蛊”零食小镇青年2017 年渗透率同比增幅远超都市青年同比涨幅,达到77%.同样,“创意”饮料和“瓶”也深受其欢迎,去年渗透率增幅都达到300%以上.
独一无二的感受对于小镇青年也具有莫大吸引力.2017 年,瓶饮料在手淘上一夜爆红,单单瓶子包装不同的饮料渗透率同比增长467%,单价同比增长100%.
更进一步,小镇青年对新奇特口味的关注实际超过了原有口味.从零食畅销口味榜单上看,常见的麻辣、香辣、原味稳占前三名；不过,论增速的话,画风便很奇特,增长最快的是臭味,增速达153%,前十名里还有百香果味、薄荷味、黑糖味等小众口味.
除此之外,对于食品本身的味觉体验方面,他们有更高的探索欲.相对于“原味”,他们更愿意去尝鲜,在零食口味渗透率排行榜上,麻辣、香辣、原味稳占前三名,但是在口味增速榜上,“臭味”以153% 的增速高居榜首,更是有百香果味、薄荷味、黑糖味等小众口味榜上有名.
相对于小镇青年的线下消费产品,网购对其来说意味着更多的选择空间,他们对于商品抱有极强的好奇心,喜欢选择多口味的组合包,相比单一商品,混搭型明显增速更快,达到200% 以上.
趋势2：追求更健康的饮食生活方式
报告表明,在零食产品中,柿饼、李子、草莓干、木瓜、菠萝干等增幅明显,成为新一代健康食品的风向标.而相对来说高油高脂的种子类干果和口感油腻甜腻的糕点类呈现下滑的趋势,例如,核桃仁、果仁巧克力、威化饼干等,整体上来说,健康意识的逐渐觉醒唤起了其对产品口味的不同追求.
另外,过去在消费者的认知里,更多的是关注食品有无添加剂等,而今他们的关注面更广泛,具有碱性、高纤维、低脂、胶原蛋白几大特征的商品,消费需求更猛,增长更快.这都反映出消费者对健康食物的关注度越来越高,他们很在乎自己的身体健康,很在乎自己的体型,拒绝肥胖.
本着对健康、美丽和瘦的追求,同样也驱使着小镇青年对购买产品的功能性有更强的指向性.在“阿里妈妈”的报告中发现,带“酵”这个字眼的饮料增长率非常高,所以很多人把“酵”和“瘦”这两件事情联系在一起.同时,饮品的功能性被更好的挖掘,提神、醒脑、元气、补水、助消化更是成为增幅较快的几大关键词.
在人群上,针对老、少、孕等特殊细分人群的食饮,仍存在巨大的潜力市场.针对儿童、孕妇、学生、老年人的商品市场渗透率保持着40% 左右的增长速度.这意味着,商家要深刻理解这些群体的消费特质,迎合他们对健康的要求,抓紧研发出特供饮品,未来才能在市场上保持立足之地.
趋势3：满足情感需求
车子、房子、存款、职场……这些关键词一直困扰着当今社会的年轻群体,不过相对于小镇青年来说,得益于三线及以下城市的房价房租较低以及与父母同住的习惯,小镇青年住房支出比重较低,生活质量更高.但无论压力相比是否更大,总要有一个情感宣泄的出口,对于80-90 年代出生,与各大零食品牌有着不解之缘的年轻一代来说,零食总是一个完美的选择.
从报告上显示,有两种零食增长较快,一种是脆酥而不腻的饼干,比如膨化食品以及蛋卷、酥性、薄脆或者夹心饼干,这种口感的饼干一定程度上能缓解生活压力；另外一种是禁吃的肉感食品,比如豆腐干、猪肉类、鸭肉类、鸡肉类等等,可以带来味蕾刺激,成为内心孤独的陪伴.
零食在每时每刻都发挥着不同的作用,而小镇青年最突出的三个吃零食的时间段分别是“深夜陪伴”、“办公休闲”和“晚间休闲”时刻.
深夜陪伴——0-5 时的深夜时刻,熬夜党们开始后半夜的狂欢,零食相伴不寂寞；
办公休闲——下午三点半到六点,下午茶时间,零食伴有办公室的社交载体属性；
晚间休闲——晚上七点半到九点,家人团聚,零食成为家人之间情感交流的润滑剂.
在办公休闲和晚间休闲的时段对于超大装和散装的零食需求量都非常高.这意味零食不仅仅是个体的身心陪伴,也是社会关系的润滑剂,众人聚会时分享零食可以增进感情.
小镇青年在元旦、除夕等传统节日来临前,都会出现大幅上涨的消费,他们对于传统节日和家庭观念的重视程度相对比都市青年要高.而在年货、生日、七夕等节日中,饮料的渗透率增幅远远高于零食,在七夕的时候甚至达到11011%.也就是说,无论在生日场景下,还是情人节、年货的场景下,小镇青年们更愿意送饮料类的商品,而非零食类的.礼盒装的零食降低了5%,饮料渗透率反而增加了35%.
趋势4：追求新潮
追随潮流是小镇青年消费的又一标签.报告指出,带有网红属性的零食在小镇青年当中尤为受欢迎,2017年成交额同比增长4510%,增幅约为都市青年的两倍.在小镇青年消费的零食中,短视频同款的零食在去年渗透率达到了3.4%,超过了50% 零食子品类的渗透率.
而随着新媒体和短视频的兴起,使得小镇青年逐渐发生了角色转变,以某IP 手表奶片为例,产品兴起到热销阶段,小镇青年人群渗透率一直较高,且到后期并未出现反差,时代让他们成为新一代的弄潮儿.
近年来,出人意料的在新品推广初级阶段期间,在小镇青年市场的渗透率高于都市青年市场,直到爆发两个月后,都市青年的消费力才开始反转.这正是新媒体的出现推动了小镇青年的角色转变,让他们从潮流的追随者慢慢变成了潮流的制造者.
“小镇青年”消费能力的提升,可以看作是我国居民消费转型升级的一部分.生活条件更好了,选择更多了,美好生活的需求自然水涨船高.这样的需求不仅包含物质层面的,更包括精神层面的.
“小镇青年”之所以重要,就在于他们构成了今天中国社会所要打造的“橄榄型社会”中非常重要的一环.换句话讲,处于城市与乡村之间的“小镇青年”,他们日常生活的变化、成长道路上的点滴,某种程度上影响着我们能否实现扩大中等收入群体的发展目标,映照着转型中的中国,能否走上一条更高质量、更均衡、更充分的发展道路.在这个意义上,“小镇青年”在消费领域和文化层面的“出场”,呈现了这样一种可能性,打开了一个不一样的切口.
尽管一二线城市人均消费能力强,但中小城镇却拥有更多人口,市场规模也就更大.再加上小镇青年不需要为买房置业投入过多资金,同时享受着相对低廉的物价水平,自然拥有更充裕的流用于消费.在高度商业化的社会中,往往是企业家能够最先发现一种商品、一片市场的价值.然而“小镇青年”的标签背后,绝不仅仅只是商业、消费,以及由此衍生的大众娱乐、眼球经济.“小镇青年”拥有更为丰富的意义和内涵.
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