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以品牌建设推动外贸高质量
品牌建设是落实习总书记“三个转变”重要指示的关键举措,积极打造中国品牌,扩大具有自主知识产权的商品出口,增加出口产品附加值,已成为深化供给侧结构性改革、转变外贸增长方式的重要任务.出口品牌建设意义非凡.
中国特色社会主义进入了新时代,大力加强出口品牌建设,推动外贸高质量发展,无论从国家层面还是从企业层面来看都具有非常重要的意义.加强品牌建设是赢得新型全球化竞争优势的立身之本；加强品牌建设是展现负责任大国形象的战略选择；加强品牌建设是提升国际舞台话语权的基本前提；加强品牌建设是讲好中国故事传播中华文化的重要载体；加强品牌建设是引领全球生态文明建设的迫切要求；加强品牌建设是推动构建人类命运共同体的核心支点 .
一、我国品牌发展的现状不容乐观
据测算,美国品牌所创造的价值占GDP60%,而我国不足20%.由于缺乏自主品牌尤其是制造业领域的国际知名品牌,使得出口产品长期处于供应链低端,与我国综合实力和贸易大国地位极不相称.不容乐观的现状,主要体现在以下几方面：
1. 长期缺乏品牌意识 以前国内并没有形成品牌环境,既有品牌也缺乏溢出效应.企业低估品牌效应对自身长远发展的影响,大名鼎鼎的美加净曾一度被出售给外资；对海外商标注册重视不足,也是我们一大短板,超过半数的企业没有进行海外商标注册.2016 年, 我国化纤产量占全球总量70%, 产品质量、服务能力、企业规模、劳动生产率和资源利用有效性等关键指标整体处于领先水平,但是只有约24% 的样本企业在国内( 境外) 进行了商标注册.
出口产品中自主品牌较少,缺乏自身特色,不具备基本辨识度,严重削弱市场竞争力；由于品牌建设短期难见成效,有的企业将其视为一种“负担”,甚至许多大企业也不愿意投入较多资金和精力；中小企业在出口份额中占比较小,树立品牌效应、扩大品牌经营更是困难重重.经过几十年发展,我们已经拥有格力、联想、华为等许多知名企业,就因为不重视品牌推广,中国产品在海外市场影响力远远不够.
2. 贴牌制约自主品牌 作为制造业大国,我国有数量和规模庞大的OEM 代工厂,国内著名家电品牌也有不少收入来自OEM；浙江慈溪有近2000 家小家电厂,近8000 家配套工厂,90% 以上都做OEM；温州是全球各大眼镜品牌OEM 的主要基地之一,有四五十家企业为Hugo Boss、阿玛尼等国际品牌代工；身价昂贵的苹果产品,巨额利润全归国外巨头,富士康等作为代工企业并没有赚到利润.
许多企业囿于技术不强、资金不足、市场份额低、销售渠道窄,只能依靠劳动力和环境资源优势进行生产,“中国制造”的代工产品源源不断出口到世界各地.作为特定时期的产物,贴牌生产曾给国内厂家带来一定益处,如今各种生产要素大幅上升,缺乏创新的“中国制造”利润空间已极为有限.为争抢订单,出口厂家不惜牺牲利润,互相压价,既耗费资源,又无法提高核心竞争力,为长远发展带来莫大隐患.
3. 科技创新能力不足 截至2015 年10 月规模以上轮胎企业达546 家,产量连续12 年居世界首位,但因技术、环保标准跟不上国际趋势,自主品牌占全国轮胎出口额比例不足8%.我国作为文体用品生产、出口和消费大国,拥有完整的产业体系,产品出口200 多个国家和地区,但行业大而不强的问题比较突出.2015年国内有5000 多家药企,没有一家真正的国际性大药企,12 万个化学药批准文号中95% 以上为仿制药,缺乏创新成为众多中小药企的致命伤.
研发水平低、技术含量低、缺乏自主知识产权、缺乏国际知名品牌等,是不少行业的共性问题.面对激烈的国际市场竞争,中小型出口企业经常“打一换一个地方”,不断调整产品标准,被动的生产模式非常不利于打造品牌.加之创新周期长,资金需求大,不少企业只能低价出口,降价促销吸引顾客成为常态,最终陷入“技术落后－产品低廉－利润微薄－后劲不足－低端徘徊”的恶性循环.
4. 品牌运管能力欠缺 品牌价值取决于品牌经营管理水平,转让、许可、投资等,都是品牌运营的重要内容.许多企业没有专门的品牌管理机构,品牌营销传播渠道狭窄,不善于将品牌作为核心资产加以保护,品牌溢价低于海外行业平均水平；有些企业出售转让时忽略品牌资产,导致低估；海外投资多以设立子公司和分支机构为主,鲜有联营、许可、特许经营的成功案例；多元化品牌经营更为乏力,有的企业对品牌的认知仍停留在广告层面,认识不到品牌的价值内涵.
根据目标市场塑造品牌,防止盲目扩张损害品牌形象,是品牌运营的基本功,但是很多著名企业同样存在品牌定位不合理不科学的问题.五粮液和茅台曾被称为中国白酒“双子星”,但是不加节制的开发、多同质化的品种、子品牌的泛滥导致五粮液品牌价值不断被稀释；品牌出租短期内会产生收益,但若缺乏严格有效的监管机制,长期来看并不利于品牌的健康成长,“新飞”电器就是教训.
5. 外资品牌挤占市场 大到汽车,小到日化用品,消费者睁眼所见大都是外资品牌,国产品牌全面受压.美国宝洁基本上挤垮了国内整个洗涤品行业；以金龙鱼为代表的国际食用油巨头凭借资本和经验优势,对原料、生产、品牌、市场等实现了全产业链的绝对控制；中国90% 以上的咖啡产自云南,星巴克、雀巢等在此都有布局,但是消费者并没有看到具有较大影响力的云南自有咖啡品牌.
我国高端医疗设备80% 以上依赖进口,核心技术、材料或核心部件多数被国外公司垄断,一方面是国外品牌确有过人之处,在质量品种款式等方面优于本土企业,另一方面由于我国在推动对外开放时,缺乏对某些领域弱小民族企业的必要保护,一定程度上助长了洋品牌的嚣张,比如汽车行业,2017 年轿车销量排行榜前十名有九家合资品牌,严重挤压自主品牌的成长空间.
6. 假冒伪劣屡禁不止 美标、科勒、TOTO 等众多外资卫浴品牌在佛山、潮州一带进行贴牌生产,质量问题时有发生.不少国内商家国外注册,国内生产,还有国货利用报关单“出口转内销”,谎称进口卫浴品牌,多卖几倍价钱.2017 年,国家质检总局共查处出口假冒伪劣商品案件510 起,缴获假冒伪劣商品189.8 万件,涉案货值8228 万元.
改革开放后,中国经济步入发展快车道,制造业世界第一,但由于假冒伪劣屡禁不绝,不少人跑到国外购买洋货,甚至去买中国自己生产的产品.据《2016 年中国出境旅游者大数据》报告显示,当年出境游客1.22 亿人次,消费约1098 亿美元,长此以往,既造成国家外汇流失,也严重影响国人在海外的形象,影响国家形象.另一方面,不法分子出口假冒伪劣商品被退运、召回、销毁、索赔情况时有发生,导致出口产品遭遇更加严格的技术性贸易措施以及惩罚性监管措施,损害了我国产品的海外信誉,阻碍了同类产品的出口和对海外新兴市场的开发.
7. 企业同质化竞争激烈 全国有1850万户中小企业,其中85% 都是小微企业.由于低端制造准入门槛低,小微企业很容易一哄而上,从事贴牌、模仿加工,产品研发、工艺制造、市场服务等方面大同小异,鲜有特色亮点.中国本是自行车王国,近年出口量占全球60%,但是全球十大自行车顶级品牌中没有中国制造,企业受制于技术、品牌,基本没什么利润.
当前,企业已经走进了一个供远大于求的竞争环境.新的差异化产品一旦上市,仿制品迅速涌现,导致产能过剩,市场份额碎片化；低价外销,又造成出口秩序混乱,最终产品升级换代无从突破.在供求关系逆转的今天,大量企业生产几乎同质的产品,面对各类生产要素成本提高的压力,优势基本荡然无存.如何通过塑造品牌,赢得国际市场认可,正是供给侧结构性改革所要解决的关键问题.
二、出口品牌建设对策探讨
新时代中国特色社会主义建设需要我们不断打造国际知名品牌,为此,可以从宏观、中观、微观三个层面,将品牌建设纳入创新体系和产业升级体系.
（一）宏观层面
“ 中国品牌日”的设立为我们打造“品牌中国”吹响了号角,各级政府要站在国家战略高度,引导生产要素向名牌企业和名牌产品集中.
1. 立法推动品牌建设
设立专门机构,实施精品工程.综合运用标准、计量、检验、认证、许可等手段,完善品牌培育标准,建立品牌准入制度,推动品牌评价国际化；开展品牌价值评价活动,巩固既有出口品牌形象,适度控制新增品牌数量；凝聚社会共识,提升中国品牌知名度和美誉度.
强化民族品牌,壮大民族企业.地理标志产品对环境和生产条件要求高,更容易突破绿色壁垒,要进一步扩大地理标志企业规模；要推广农业产业化规模化集约化经营,形成特色各异的行业品牌建设路径,推进优势特色农产品走向海外.
严禁垄断和不正当竞争.各地要统一执法标准,共享执法信息,严格执行《反垄断法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》等相关法律,防止外企享受超国民待遇,创造公平的品牌经营环境.
2. 严惩不法侵权行为
坚持品牌建设与知识产权保护相结合.规范注册商标、商号等标识,制止恶意抢注,推进线上线下、境内境外一体化监管；完善品牌保护体系,实时监控、评估品牌资产保护状态,加强驰名商标、涉外商标保护.
消除地域壁垒和地方保护主义.建立质量失信“黑名单”制度,对严重违法的企业,予以重罚严惩,在社会上；打击行业性、区域性制假售假行为,追溯调查国外退运、通报、召回的出口商品质量问题.
规范商标监管,推进联合执法.利用大数据、云计算手段,探索“互联网+ 监管”模式,惩戒假冒伪劣商品销售商批发商生产商；统一市场监管,强化行业协会、电商平台、中介组织合作,促进跨部门、跨区域执法合作.
3. 运用政策因势利导
提高产业集中度,加大资本市场支持力度.以优势企业为依托,推动企业并购重组,比如整合慈溪小家电产业集群,组建企业集团；对于做大做强主业、精心打造品牌的企业,开辟资本市场绿色通道；限制主业不清的上市企业再融资.
优化创新环境,激发创新活力.以产业集聚区、高新技术园区为重点,创建品牌示范区；把降成本、去杠杆的各项措施落到实处,减少生产要素的预期.很多企业之所以没有品牌也能生存,主要是依靠生产要素扭曲带来的不合理竞争,比如环境污染不纳入企业成本、劳工薪酬过低等.
以供给侧结构性改革为主线,推动质量变革.可通过资金补贴、绿色信贷等方式,为外贸企业品牌建设提供便利,鼓励收购海外知名品牌；发挥龙头企业的品牌辐射效应,优先培育地域品牌、行业品牌的国际竞争力.
4. 拓展国际发展空间
参与构建商标领域国际规则体系.加强同世界知识产权组织和发达国家商标主管部门合作,提高我国的制度性话语权；推动国内行业协会、服务机构与国外相关组织交流,加强商标品牌对外合作机制建设,为中国品牌营造良好的国际环境.
援建发展中国家知识产权制度.帮助发展中国家建立公平公正的知识产权制度,有利于中国企业在海外创建和维护品牌、促进“一带一路”建设.我国《商标法》修改过程中,美欧日韩等、行业协会及企业代表都曾积极出席、赞助各层次或学术研讨会、论证会,提出意见和建议.
推动商标国际注册.提升马德里商标国际注册数量,使其与我国外贸大国地位相适应；支持企业拓展海外营销渠道,引导企业创新“互联网+ 品牌”营销模式,在实施“走出去”战略中“商标先行”.
（二）中观层面
行业协会既是管理部门,也是服务机构,要借力政府,助力企业,组织制定我国品牌建设的中长期发展规划,推动相关法规标准的修订,构建政府指导下的社会化市场化品牌服务体系.
1. 代行管理职责
推动行业自律管理.监督企业合规合法发展,健全信用奖惩机制,遏制假冒伪劣,净化市场环境,规范出口秩序,应对贸易摩擦.
协助企业推广品牌.行业协会要在政府和企业之间、国内和国际之间发挥桥梁作用,宣传优秀自主品牌.日本贸易振兴会就曾致力于在海外推广日本品牌,促进中小企业的出口产品获得更高知名度.
指导提升品牌效应.跟踪品牌企业和名牌产品质量状况,反映企业诉求；加强市场调研,推动海外知识产权服务网络建设；参与品牌评价国际标准制定修订,开展国际学术交流和技术合作.
2. 发挥区域优势
发掘资源优势,发展绿色农业.农产品品牌建设关乎国家乡村振兴战略,相关协会要条块结合,在标准化生产、市场培育等方面,为广大农民提供指导,使分散的千家万户形成合力,推动农业高效生态安全生产,避免发生山东大蒜被退运的类似案例.
利用产业集群优势,建立知名区域品牌.中国地域辽阔,物产丰富,各地协会要协助打造具有浓郁地方特色的区域品牌形象,提升区域认知度和竞争力,将地域资源优势转化为市场竞争优势.良好的品牌形象,可展现区域当前发展状况,也能体现区域历史文化和未来前景.
运用集体商标、证明商标,扩大国际市场影响力.集体商标和证明商标是品牌塑造的特殊类型,本身即具有广告效应.单个经济主体难以展示自己的质量时,可以利用规模优势+ 质量优势,提高外向型中小企业的国际市场竞争力.
3. 提高服务水平
建立健全海外维权机制.国际化过程中,品牌遭遇海外竞争者抢注、假冒、侵权,较为常见；企业在开拓海外市场初期,不了解相关国家商标法规,品牌权益更易受侵害.据不完全统计,近年中国内地至少有15% 的企业商标在海外被抢注,商标权人为维权付出巨大时间和经济成本.行业协会具有信息、知识和资源优势,可从多个维度和环节,组织应对产权纠纷.推介品牌海外运营经验.知识产权服务需要专业人才,在“互联网+”商标代理背景下,企业信息不对称,通常也缺乏此类人才,难以选择合适的中介服务.行业协会可以帮助企业在品牌转让、许可、特许经营等方面,了解运作策略,缓解企业困境.
4. 讲好中国故事
培养专业人才,提升宣传水平.英语是世界上应用最广的国际语言,要加强对外英文宣传,培育具有高水平创意能力的大型品牌推广公司；成立跨境电商广告部门,吸纳熟悉海外需求的复合型外销人才,借助国内外电商平台及贸易投资促进活动,以恰当的英文表达,提升海外消费者对“中国制造”的认同感和关注度.
树立良好文化形象,传播品牌正能量.据Statista 网站调查,中国产品品牌信赖度甚至低于孟加拉国,虽然调查对象多是普通消费者,但也在某种程度上表明我国产品海外宣传力度不够.要利用国外主流媒体特别是新媒体,增强品牌宣传的及时性、有效性.企业母国形象会影响海外消费者对企业产品的认知,要通过驻外使领馆、各种博览会展销会,打造具有亲和力的原产地形象.
（三）微观层面
企业是创建品牌的主体,作为参与国际竞争的主力军,应当努力度身适合在世界范围内发展的、一以贯之的品牌形象.
1. 科技创新
任何品牌的背后都必须有强大的产品开发实力,企业要提高对核心技术的研发投入,结合基地建设,理顺产学研联动机制；从大局着眼,小处着手,规范生产流程,细化管理标准,加强全员、全程、全方位、全生命周期的质量管理,以独树一帜的创新精神、精雕细琢的工匠精神,打造经得起历史检验的国际知名品牌；切实推行内外销产品“同线同标同质”,以质量和口碑取胜,让消费者不出国门也能享受高品质的出口产品.肩负社会责任的技术创新将为品牌带来源源不断的生命力,企业要通过引进、消化、吸收、创新、超越,逐步实现进口替代,确立领跑优势；加强常规产品优质化,研发功能性差异化产品,加大节能减排和环保力度,在获得经济效益的同时收获正面社会影响.企业是国家经济的中流砥柱,要积极带动我国成熟产品、技术和标准走向世界,在更宽领域和更高层次,努力打造与国家地位相匹配的品牌实力.
2. 诚实守信
中华品牌雏形源于春秋时期,“物勒工名,以考其诚”的记载真实反映了古人对诚信的高度重视.企业拓展海外市场,要以中华文化为根本,以诚实信用为基点,融入当地习俗,承担社会责任,学会运用当地法律和国际规则；品牌宣传要真实规范,不得欺骗误导消费者,确保符合广告法和知识产权法；当今新媒体影响力不断增强,个性化突出、推广成本低,受众选择增多,企业要善于利用新媒体,拉近品牌与消费者的距离.
创建一个著名品牌,需要数十年甚至上百年,而摧毁一个品牌则“忽喇喇似大厦倾”.三聚氰胺事件过去十年了,国产奶粉依然未能提振消费者信心,国外背奶、海淘火爆多年,如今西到欧洲,南到澳洲,都有中国人在抢购奶粉.此时此景,中国乳企自当痛定思痛,重建社会公信,然而2017 年11 月,西牧乳业又因罔顾消费者健康安全和国家法律权威而被通报,无异于给乳品行业雪上加霜.
3. 合理定位
据统计,我国经营历史超过150 年的企业仅有5 家,中小企业生命周期平均约为2.5 年,因此,是否所有企业都要创立出口产品品牌很值得商榷.品牌研发需要投入较大的人财物力资源,更可行的办法应该是大企业创品牌,中小企业为其提供高质量的零部件.外向型中小企业可以采用资源整合方式,通过合作或者并购,融合自身优势,实现互补；有些外国企业为了降低市场入驻风险,也愿意寻求中国合作伙伴,可与外向型中小企业形成双赢局面.
中小企业不适合多元化战略.我们的企业包括许多大企业,本行还没有做成功,就搞多元投资、跨界经营,极大地妨碍了主业发展.2018 年3 月8 日,在参加十三届人大一次会议山东代表团审议时,习总书记特别强调,凡是成功的企业,要攀登到事业顶峰,都要靠心无旁骛专攻主业.五粮液和新飞的教训告诉我们,企业在营造强势品牌的基础上,要防止定位模糊,切记贪多求全.如果长期专注于某个领域,久而久之,企业就一定能成为行业翘楚.
4. 负重远行
品牌建设从根本上讲是一种远期投资,一般贸易产品相对于加工产品、高新技术产品相对于一般加工零部件,更需要品牌作为识别商品来源、积累商品信誉的载体.经过几十年高速发展,从企业到国民现在都需要静下心来,培养一种严谨、精细、执着、专注的“工匠精神”,一心一意谋划高质量发展.屈指数来,我国真正开展市场化品牌建设不过二三十年,所以要耐得住寂寞,到新中国成立一百年时,我们一定会拥有一大批国民信任的产品和品牌.
“山寨现象”不同于假冒伪劣,其产生具有特定时代背景,在模仿、借鉴和改良过程中,为我国产业技术进步积累了一定经验.今天,知识产权日益健全,人民群众对品牌需求日益增长,海外消费者更关注商品质量、科技含量以及品牌是否优秀,山寨之路将越走越窄,企业应加大科技创新,逐步提高产品知名度,奠定品牌长期发展的基础.
三、结语
当前,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾.不平衡不充分的发展体现在外贸方面,就是出口商品附加值不够高,品牌声誉不够强,海外影响力不够大,不能充分展示我大中华的正面形象.实际上,我国近年来在重大技术装备领域已经打造了一大批具有国际竞争力的优势骨干企业,正是积极打造推介中国品牌的大好时机.上海作为全国改革开放排头兵、创新发展先行者,率先打响“四大品牌”,已经走在了经济高质量发展的前列.品牌时代的来临,承载着中华民族伟大复兴的中国梦.
（作者：上海应用技术大学外国语学院副教授）
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1、新农村建设论文
2、城乡建设杂志
3、建设法规论文
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