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卷烟品牌建设以双喜品牌为例
【摘 要】近年国家烟草专卖局明确提出了要把“卷烟上水平”作为行业工作的基本方针和战略任务,同时明确提出了“532”“461”的品牌发展目标.如何摸索出一条能在销量快速增长的同时,实现双喜品牌高端突破的模式,使双喜品牌到“551”规划期末,形成以经典系列为基础支撑,二类烟为主导推动,一类烟重点突破的格局是“双喜”品牌所面临的挑战.“双喜”品牌核心价值的再一次提升将,品牌建设的多元化发展将成为支撑未来品牌发展的关键……
【关键词】共创；喜悦；新生活；发展力；卷烟品牌
中国作为全球烟草第一大国,现阶段常年吸烟人数占全世界吸烟人数的25%,约为3.4亿人,全国卷烟产品约占全世界总量的30%.烟草行业的发展直接关系到国家和地方经济发展的总体规模及速度.
2009年,宏观经济的变化对烟草行业的影响已初步显现.在不考虑人口增长的因素的前提下,未来两年中国卷烟消费量仍然将处于小幅增长的态势.到2010年,全国人口总量已接近14亿,增加的人口按人均7.6条的平均消费量测算,整体卷烟市场将增加304万箱市场容量,预计“十一五”期间,全国卷烟销量将达到4300万箱.“十一五”期间中国经济将以7%以上速度增长,随着总体经济及消费水平的发展,势必刺激卷烟消费结构的提高.同时,工、商企业受利税增长的要求,将不自觉地引导卷烟结构的提升；消费者健康意识的增强,亦将带动低档烟结构的提升.到“十一五”后期,一、二、三类卷烟的比例有望达到70%,特别是三类烟的份额将更大.可以预见,未来烟草业内的竞争也必将进一步加剧,随着消费者的逐渐成熟,消费者对品牌的认知度和接受度也随之而逐步提高,品牌竞争的时代已经到来,我国卷烟市场将越来越呈现出向大品牌发展的良好态势.
就在这一个烟草市场发展背下,未来“双喜”品牌将向着全国性品牌的目标发展,努力跻身500万箱产销量规模品牌,同时着力高端突破.这意味着“双喜”品牌发展即将面临三个方面的问题：首先要准确确立市场及产品定位、其次是围绕品牌核心以不同的方式与不同层面消费者的沟通、最后是如何在总品牌建设的同时进行高端突破.接下来,我们将从目前国内整体卷烟营销环境开始,结合“双喜”的历史、品牌核心价值及品牌发展现状,分析“双喜”品牌的建设思路.
一、近年国内卷烟营销环境的变化趋势
随着我国卷烟消费市场的逐步成熟和稳定,尤其是近几年来烟草行业陆续推进的体制改革的不断深入,当前的卷烟营销环境已经产生了一些新的变化趋势.
第一个变化趋势是,烟草行业将面临着一个新的品牌战略转型.20世纪初,由于生产力水平和科学技术的发展比较落后,物资短缺,众多产品供不应求,企业根本不愁其产品没有出路,概而言之是一切从生产出发,当时的烟草产品长期处于供不应求的“生产时代”,这时候主要依靠扩大生产能力来盈利,几乎只要产品生产出来就必定会有消费者购买；随着社会发展,当生产出现相对过剩后,消费者从基本满足产品需求,转向要求高质量,甚至是有创新特色的产品,烟草行业也随即进入“产品独特卖点时代”,依靠创造产品的独特卖点,以产品取胜,致力于生产优质产品,所谓“酒香不怕巷子深”,就是该时期的形象写照.其中,烟草行业就不乏典型的例子,包括有“金圣”品牌力推的“本草香”概念,以及强调独特“淡雅香”的“黄鹤楼”品牌等,沿用的正是这种思路.随后,当卷烟生产技术达到一定的水平后,产品同质现象也日益突现,因而又进入了“品牌形象时代”,众多企业力求通过塑造品牌形象,强调其带给消费者的情感性的利益.典型的成功代表如：白沙的“鹤舞白沙,我心飞翔”的自由飞翔形象,芙蓉王的“传递价值,成就你我”的成功人士形象,中华的“爱我中华”所隐喻的“国烟”形象,当然也有全球知名的万宝路成功塑造的牛仔形象等.在这里,需要特别指出的是,不是“独特卖点”、“品牌形象”一个时期一个时期逐渐推进的,而是三个时期并存并迅速跨越,在某些领域依靠独特卖点或形象建立就可以成功.
第二个变化趋势,随着全国范围内的控烟条例不断收紧,能允许品牌进行定位,通过公众大媒体来丰满品牌形象的时间屈指可数,这是整个烟草行业都同时面临的一个比较大的挑战.早在2003年5月21日,世界卫生组织第一个限制烟草的全球化性条约《烟草控制框架公约》正式通过；2005年2月27日,公约正式生效,这也是第一个具有法律效力的国际公共卫生条约；2006年1月,公约在我国正式生效.公约规定,缔约国在5年内,应广泛禁止所有形式的烟草广告、促销和赞助,各缔约国将对烟草、包装、销售、广告等制定更为严格的限制政策.实际上,早在2008年5月,北京就率先出台了在公众场合吸烟将罚款200元的规定,2010年6月初,广东省批准通过广州市对室内吸烟的相关监控规定,按规划至2011年,烟草广告将被全面禁止.毫无疑问,全社会的反烟声浪将会越来越大,品牌宣传的途径也势必越收越窄.有人形容,烟草行业的品牌宣传,就像戴着脚镣走钢丝一般.这虽然是夸张的说法,但也形象地反映出,在当前越趋严格的控烟环境下,品牌开展形象宣传面临极大的困难和挑战.因此,各个品牌都在抓紧最后这一有限的时机,在处于倒计时的时候强化品牌在消费者心目中的印像和地位成为目前的首要任务,未雨绸缪做好“后控烟时代”的各项准备与衔接,应对未来的挑战.第三个趋势,是已经开始实施的卷烟税制改革,这将使众多品牌失去了渠道推力的优势.产品的竞争,在很大程度上取决于消费者对品牌价值的认同和忠诚、产品的口味风格、购买的便性及其他相关的利益驱动.降低了渠道利益的推动力,品牌的发展步伐无疑会受到比较大的影响.
二、品牌已经进入心智定位时代,迟早占据消费者的心智定位才能实现品牌的持续发展
随着近年来科技水平的快速发展,特别是互联网应用的广泛推进,整体社会进入了信息爆炸增长时代,卷烟产品又再次面临着一个新的品牌战略转型.消费者在选择品牌时对各类信息已近乎无暇应付,更不用说去区分品牌各自的形象了.
我们把普遍品牌在消费者心智阶梯中占据的最有利位置称之为心智定位.强势品牌的其中一个显著特征就是能有效获取消费者独有的心智资源,并在心灵中深深扎根,形成难以磨灭的影响,进而直接决定着消费在选择购买产品时的最终选择.身处这一时代中的消费者,面对众多的品牌自然而然地形成了心理学家所说的“选择性记忆”机制,在营销上则称为“心智阶梯”原理.即消费者通常在购买某类产品时,最终只会记住两个品牌,形象地说,这就是所谓的“数一数二”市场原理.其中的例子比比皆是,如果冻——喜之郎、可乐——可口可乐、电脑——联想、家电——海尔等等.
记得早在十多年前,只要提起品牌,消费者十之马上都会自然联想起“万宝路”、“555”等洋烟品牌,分析个中的原因是：一方面这既是受当时比较崇尚西方文化风气影响,另一方面国产卷烟品牌建立意识还没有成熟,国产卷烟品牌形像建设无法与其比拟.其实那个时候这些洋烟品牌已经在消费者心目中建立起稳固的心智定位.乃至于今天,尽管受到了烟草行业政策等诸多因素的影响,尽管这些洋烟品牌在市场上已经不再是主流消费的产品,尽管他们的消费群体也在不断缩小,但从尼尔森公司近年的多次相关专项消费者心理研究结果来看,哪怕洋烟已经在好多一段时间内不断大规模但缩减宣传投入,但事实上这些洋烟品牌在消费者心目中的心智定位并没有受到相应的影响.由此可见,品牌在消费者心目中的“心智定位”的作用有着绝对重要的地位,值得我们高度关注和思考.
我们将“品牌心智定位理论”应用于品牌建设的实际中,结合目前众多针对烟草品牌健康度的调研结果可知,目前市场已正式进入了“心智定位时代”.心智定位并不是对独特卖点和品牌形象的否定.只有当一个品牌确立了定位之后,品牌形象才能发挥出丰满品牌的作用,使品有鲜明的个性；同样有了品牌定位之后,独特卖点也可以成为传播定位最具差异性的口号.
在烟草产品高度同质化的今天,随着市场的成熟不断提高,在渠道推动力不断减弱的前提下,单单依靠强调产品的独特卖点或者只是打高举高打形象“文化牌”都不能快速而有效地抓住消费者.毫无疑问,在品牌未来发展的路上,重点更应该是如何找到符合品牌个性的定位,通过一系整合营销手段有效地占领消费者的心智定位,占据有利的市场位置,才能够在众多品牌中突围而出且立于不败之地.同样的道理,“双喜”品牌要在未来发展的路上要向更大、更强的方向发展,第一步就必须要找准自身的品牌定位,通过精准而有力的品牌宣传手段,占据消费者的心智定位,这是一个必要的先决条件.只有实现了这一步,才能有下一步往高端突破的能力,否则,“高端突破”也只会成为一句空话.
三、“喜烟”市场潜力巨大,“双喜”品牌是喜烟的天生代表,占据“喜烟”品类的定位是发展的必由之路
从一般的日常生活中不难发现,随着人们消费水平的不断提高,人们对的需求也不再简单地停留在产品本身上,更多的是呈现出多元化需求,因而对的分类也就从原来单一的口味分类过度到情感诉求的分类.仅靠一个产品或一个品牌统领全行业是不切实际的,从消费者需求出发,满足不同层面的需求,占据某一细分品类的领导者位置才是正确的发展方向.
四、“双喜”的品牌发展,百年积累喜悦的核心始终坚持如一,是其他品牌无法比拟及复制的基础,是未来继续深化发展的方向
上下五千年的传统文明,给中华民族赋予了鲜明的精神品格.追求喜庆、吉祥,追求美好生活,是中华民族深层次的心理特征.没有哪个民族像中华民族这样钟爱红色,对红色的热爱早已经超越了审美的意义而溶入到血液里,中国人喜欢用红色来表达一切积极的、正面的和热烈的情绪.与“福”、“禄”、“寿”一样,“囍”的背后,是中华民族深厚的“喜文化”底蕴.“和和美美 喜气洋洋”和谐欢乐的生活,是中国人世代的梦想.但凡与幸福、快乐、美好相关的事情,都可以用“囍”字来概括.“喜”具有中华民族的包容性,它可以跨越门户之见、阶层之分,即使侨居海外,但凡有华人的地方,“囍”字便会广受欢迎.
“双喜“品牌的发展历史使喜悦成为“双喜”品牌核心精神.“双喜”见证了中华民族奋斗崛起的百年历史,更是中国卷烟工业发展的缩影和代表,“双喜”品牌所先天独有的喜悦的核心早已在人们心目中留下深深的印记.
“双喜”作为一个拥有百年历史,始终坚持以喜悦作为传播核心的品牌,并没有满足于某一阶段所取得的成果.社会在变,时代在变,“双喜”品牌对喜悦的演绎也随之不断更新,“双喜”品牌致力“打造中国喜烟第一品牌”不是终点而是起点,国家局提出的“卷烟上水平”的工作任务正是为“双喜”提供了一个不可多得的发展契机和平台,我们深信,“双喜”品牌坚持“共创喜悦新生活”的价值主张定能得到全社会的认同,使“双喜”获得更大的成功.
（广东中烟工业有限责任公司,广东 广州 510630）
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