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语言服务助力中国企业出海和以中国出海美国和本土语言服务企业为例
贺潇潇 中国外文局对外传播研究中心
张海燕 苏州工业园区服务外包职业学院
随着中国“出海”企业海外投资规模的扩大,越来越多的中国企业加入跨境“出海”投资行列.据统计,2016年中国企业仅对美国直接投资就高达456亿美元,美国在中国企业海外投资选择上有极为重要的地位.上海美商会会长、原中国驻上领事Kenneth Jarrett认为,“走出去”会遇到文化上的差异,想找到合乎标准的人才也比较困难.我们看到,随着在美国不断积累经验,中国公司正变得越来越成功.
在经济全球化进程中,中国“出海”企业是国际生产体系中积极、活跃的力量,也是中国语言服务业重要的服务对象.《2016中国语言服务行业发展报告》指出当下提升语言服务行业战略地位的紧迫性与重要性,强调应把语言服务上升到国家战略层面,使其成为中国经济、文化、科技“走出去”的基础性、战略性和先导性支撑.
本文拟以“出海”到美国的中资企业及中国本土语言服务企业现状为研究对象,针对“出海”中国企业语言服务面临的现实问题,提出语言服务助力中国企业“出海”的建议和对策.
一、近年中国“出海”企业对美投资趋势、特点分析
近年来,中国企业对美投资快速增长,投资规模不断扩大,领域逐渐拓宽,方式日趋多元. （一）私营企业和传统实体经济投资为主力、主导
私营企业逐渐成为对美投资突破投资政治障碍的生力军,其跨国统筹兼并的能力持续提升.据柏林墨卡托中国研究中心和咨询公司荣鼎集团的调查数据显示,2016年中国私营民企继续推动中国在美直接投资（FDI）增长,来自中国私企投资占比中国对美投资总量的79%,与2015年持平.
2015年金融投资在中国对美直接投资总额中所占的份额缩小,财务收益驱动的交易在总投资中占比50%以上,2016年下降到30%.与此同时,传统意义上的实体经济公司投资于其主要业务领域的FDI,即战略性投资在2016年再次成为主要驱动因素.（二）以并购行为居多,涉及领域不断增加
中国对美投资除包含有限的绿地投资外,主要以并购行为为主（2016年已完成并购交易总额约为440亿美元）.2013年以来,涉及汽车制造、能源、房地产等领域的万向、中海油和绿地集团纷纷出资并购美当地企业.双汇国际收购全球最大猪肉制品生产商史密斯菲尔德公司交易总金额71亿美元,成为截至目前中国企业在美实施的最大收购案.
2016年1月,万达集团宣布以不超过35亿美元收购拥有《蝙蝠侠》《盗梦空间》等知名IP的好莱坞影视公司传奇影业,表明中资企业开始涉足海外文化领域并创造了此领域目前最大的美企并购.（三）集中于美国部分地区第二、三产业中多类行业
据商务部“走出去”服务公共服务平台按在美中资企业注册地统计,中国企业赴美投资主要集中在加利福尼亚州、伊利诺斯州、得克萨斯州、纽约州、特拉华州、密歇根州、马里兰州、佐治亚州、华盛顿州、佛罗里达州、北卡罗来纳州、南卡罗来纳州、弗吉尼亚州、新泽西州等地.
据统计,90%以上的中国直接投资进入了美国的服务行业和高端制造业.同时,美国房地产和酒店业、信息与通讯技术行业、娱乐业以及金融服务行业继续吸引着中国投资者.不仅如此,中国投资者对美物流、消费品和电子产品等行业也颇感兴趣.
二、我国语言服务业发展状况及涉美市场特点分析
据中国翻译协会《中国语言服务业发展报告》2012、2014及2016年发布的数据显示,语言服务业近十年快速发展,但仍无法完全满足跨境贸易市场的需求.中国本土语言服务企业比较重视涉美市场开发.
依据中国翻译协会相关报告发布的数据,2003年至今我国语言服务业进入快速稳定发展阶段,近十年来全行业出现快速增长.截至2015年底,中国约有72,495家语言服务及相关服务企业,全行业2015年创造产值约2822亿元.尽管语言服务业近十年发展成绩斐然,但由于语言服务行业大,企业规模小,效益低,仍无法满足语言服务市场的巨大需求.
2016年8月美国著名语言行业调查机构Common Sense Advisory公司发布的《2016全球语言服务企业百强名录》收录了中国本土六家企业,包括文思海辉技术有限公司、华软通联软件技术（北京）有限公司、江苏省舜禹信息技术有限公司、北京创思立信科技有限公司、四川语言桥信息技术有限公司、上海青睐商务咨询有限公司.其中四家企业建立了在北美地区办事机构或一家以上分公司,其余也与美企业建立合作伙伴,说明语言服务企业非常重视涉及美国的服务项目.在房地产和酒店业、信息与通讯技术行业、娱乐以及金融服务、物流、消费品和电子产品等中国“出海”美国投资热度较高的行业中,我国本土语言服务企业除不直接涉及房地产业外,已基本覆盖中资企业在美投资其他行业.
值得注意的是,这些行业大都属于第二、三产业,基本不涉及农业.中国耕地只有美国的一半,而且每年还在以4%的速度减少,中国每年从美国进口大量大豆、玉米等.据美国农业部预测,未来五年中国对美国谷物的需求将增长5%.而中国企业近期也出现对美国农业投资的迹象,如在国内民众对转基因技术安全性担忧背景下,北京奥瑞金种业股份有限公司借道美国销售其最新研发的转基因玉米种子,并已于2014年向美国提出首份转基因技术的专利申请,计划在美国销售转基因玉米种子,因此农业领域值得全行业多加关注.
此外,美国Slane公司董事长、前美中经济与安全评估委员会主席Dan Slane认为包含种植医用、农业、美国婴儿潮一代的银发族业务和油气等行业会成为未来在美投资的四大潜在行业,中资企业投资此类行业的相关语言业务应得到语言服务行业的足够重视.
三、中国“出海”美国企业语言服务面临的问题（一）国企“出海”申请或将面临严格审查
美国荣鼎集团（Rhodium Group）指出,中资投资者面临着美国大选后的政治不确定性,即特朗普任命的人士代表昭示了在其任下,将对来自中国的贸易和投资采取更具对抗性的政策.
尽管美国外国投资委员会（CFIUS）将在新政府下采取哪些区别于此前的新措施尚不确定,不按常理出牌的特朗普政府上台,美国外国投资委员会（CFIUS）主席及12名主要成员候选者均为公开场合对华鹰派,由此特朗普任下有可能加强对中资企业在美并购投资审查.（二）中美法律、文化及工会等制度差异障碍
美国为判例法系国家,法律法规发达完备,美企业、个人习惯于通过法律手段解决争端.中国企业在跨国经营过程中,在人才本地化、员工就业、工会、劳资关系、组织融合等方面面临着诸多挑战.语言服务企业为中资公司提供中外雇员沟通交流解决方案时,要协助企业规范跨国经营过程中的各项就业和劳资关系标准,间接提高企业跨国人力资本运营的应对和管理能力.（三）深入了解和开发美国市场渠道受限
在全球销售调查中,百安居（B&Q）市场调查2016年相关调查显示,美国青少年比其他年龄段的美国人更容易接受中国企业生产的产品,品牌忠诚度更高,2016年中国“出海”企业前十强中不乏深受美国青少年喜爱的游戏产品、小家电、平衡车等.中国出海企业也善于利用互联网、社交媒体等年轻人喜闻乐见的手段对其产品进行广告宣传.
对于美国广大潜在市场和不同年龄阶段消费者,中国“出海”企业迫切需要深入、全面了解市场并采用除互联网和移动端之外的其他营销手段.但美国地域辽阔、移民国家的文化多元性、不同州政府区域差异,也为语言服务行业了解美国市场和文化全貌提出更高要求.（四）中国企业面临“诚信危机”等不利舆论场
上文提到中国在美投资多涉及传统实体经济,长期以来,美国民众对我国企业产品存有刻板印象或片面负面评价,为此需扭转改变美国民众对中国商品认可度低等观念.由跨国广告公司智威汤逊旗下市场行销研究部门JWT Intelligence在2012年针对美国成人消费者调查发现,美国消费者对进口的中国品牌大多持负面态度,大多数受访者对中国制造商品普遍的描述是大众制造、廉价以及安全标准低劣.
2016年底,新东方涉嫌帮助大学生客户,美国国际招生协会与一家律师事务所宣布对此展开调查.中国出口美国木地板企业也一度遭受木地板甲醛超标的诚信危机.“出海”美国中国企业一旦在美遭遇诚信危机,亟待通过高质量语言服务等扭转不利的舆论场作用.
四、语言服务助力中国企业“出海”美国的建议（一）加强与美政府部门和社会组织间交流
为更好地服务中国“出海”企业,中国语言服务企业应加强与美国政界和商界的沟通.尤其是与美国外国投资委员会,以及美中经济与安全评估委员会、美中汽车交易协会、美国百人会等与语言服务相关性较强的社会组织和商会间沟通、交流,了解掌握其运行机制,获取美针对中资企业投资的最新动向,最大限度消除政策方面的不确定性.在国有企业等在美并购申请等信息材料中,防范美政府较担忧的安全和经济风险,协助企业顺利实现投资目标,并为中资企业规避资产流失的风险.
再如美国翻译协会（ATA）每年会在国内不同城市举办旨在加强协会语言服务企业会员和语言服务需求方交流的会议,中国语言服务企业通过参会不仅能与美当地语言服务企业建立合作,也可借机招聘当地具有国际化视野的优秀本土雇员.（二）选择美经验丰富的律师事务所合作
中美由于国情差异和法系不同,在跨境贸易中涉法语言服务将是行业面临的一大难题.语言服务企业之所以要选择与美经验丰富的律师事务所合作,是因为法律对中资企业发展的影响贯穿中资企业“出海”中协议合同、佣工、上市等多个环节,这种合作可有效避免法律纠纷和矛盾.
此外,语言服务企业积累的法律翻译经验和案例,也必将促进我国涉外商业法律的制定和完善.中国翻译协会于2016年专门正式成立了法律翻译委员会,涉外经济相关法律的完善也将为我国深入司法制度改革贡献力量. （三）协助加强企业品牌形象和社交媒体本地化传播
本文涉及的六家中国本土语言服务企业中,部分企业业务涉及广告文案写作,华软通联还专门从事社交媒体本地化业务.海外广告宣传是企业扩大影响力、知名度的必要途径.据美国民众反映,马云和阿里巴巴的消息经常在美国主流媒体出现,马云本人英语流利,其精明强干的中国商人的形象给美国民众留下深刻印象.语言服务如能贡献出符合当地受众接受习惯的广告文案和面向海外受众的广告本地化解决方案,都可为扩大中国本土品牌知名度起到积极作用.
目前对美投资较多的中国私营企业与相对经营成熟的大型国营企业相比,在人员配置、机构设置方面往往缺乏对企业品牌的跨国营销力量.语言服务应为中国企业在美设置Twitter和Facebook等社交媒体账号,在营销方式上力求文化上因地制宜,从内容、渠道、手段上整合资源,实现社交媒体接地气的议题设置和表达方式.2015秋冬时装周期间,法国奢侈品牌路易威登邀请粉丝多达400万以上的国内博主Gogoboi掌管其新浪微博,将时尚点评用犀利的文字和幽默的语言表达出来,获得了大量中国粉丝喜爱.（四）为企业打造致力于思想、行为和语言国际化的智囊机构
语言服务企业具有跨国、跨文化沟通丰富经验,建议其为“出海”美国企业服务过程中进一步明确自身定位,为“出海”美国企业打造思想、行为和语言国际化智囊机构,提供相关咨询服务,建立长期预防偏见和诚信危机企业档案.这其中还可包括,发挥公共政策研究分析导向的功能,为高管和中外籍员工进行企业文化融合培训、再教育、安全生产意识培养等.美国加州大学教授刘永辉认为：“中资企业应加强同当地民众、社区、青少年、非政府组织等交流合作.”在交流中,语言服务企业可突出表现企业与当地民众友好相处的特点,切忌长篇大论,可通过小规模互动用恰当的英文关键词突出中资企业产品物美价廉、经营宗旨等切实改善当地人民生活的特点和理念,以减少美国当地企业、民众对中资企业投资目的的误解和意识模糊.
责编：李倩
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