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交通银行：营销，将方便实惠交给客户访交通银行信用卡中心总经理王卫东
? 本刊记者 彭惠新
从“最红星期五”、“周周刷”等刷卡优惠活动,到银行界首个明星直播秀,再到被誉为“最会讲故事”的信用卡年度账单,交通银行信用卡中心实现了从“以产品为中心”到“以用户为主导”的转变,在信用卡业务互联网转型方面走在了行业前列.近日,本刊记者采访了交通银行信用卡中心总经理王卫东,请他介绍了交通银行信用卡中心在互联网营销转型创新方面的思考与实践,并分享成功经验.
借力大数据技术,提升营销效率
《中国信用卡》：您认为大数据在信用卡市场营销方面发挥了哪些积极作用？
王卫东：信用卡行业的运营模式已经从十年前的“跑马圈地”过渡到精耕细作,传统粗放式的经营模式已不再适用于互联网时代的信用卡业务.从营销来说,随着客户基数的不断扩大以及客户需求的不断多元化,依托大数据的精准营销就显得尤为重要,主要表现为提高营销决策的科学性和增强精准营销的有效性两个方面.
首先,交通银行信用卡中心在客户标签、生命周期管理、消费促进、MGM 交叉销售等方面已经建立了卓有成效的大数据分析模型.通过数据分析,可以对客户进行分类、对客户需求进行细化,并在客户行为发生变化时及时进行干预,从而实现在成本最优的前提下,提升客户忠诚度、扩大消费规模的目标.
其次, 基于大数据分析,建立不同客户的偏好及用卡习惯标签,在客户发生指定交易行为后第一时间进行对应的营销促动,大幅提升营销效率.
《中国信用卡》：近年来,交通银行如何利用大数据技术进行精准营销？
王卫东：大数据的运用已经体现在交通银行营销管理的方方面面.比如,在信用卡临时额度提升方面,符合调额条件的客户只要在特定商户发生消费（如机票预订、酒店预订、境外消费等）就会收到调额提醒短信,简单回复即可获得临时额度,确保用卡顺利.有了这样精准的数据分析,我们既可以满足客户需求,又有效降低了风险,还节约了盲目沟通的成本,一举多得.
此外,在客户的生命周期管理上,交通银行也通过对大数据的运用,将客户需求与业务经营相整合,并在激活卡片、APP 绑卡、出账单、还款等数十个关键环节,针对客户的不同需求开展用卡教育、引导用卡、服务签约等精准营销,在更好地服务客户的同时,也实现了各板块业务的增长.
创营销品牌,提高客户黏性
《中国信用卡》：提到典型的信用卡营销案例,就不得不提交通银行的“最红星期五”.为保持“最红星期五”营销品牌的活力,交通银行对其进行了哪些创新？
王卫东：作为交通银行信用卡中心品牌核心的一部分,“最红星期五”始终是信用卡行业内的超级人气活动.“最红星期五”活动通过“星期五+5%”的模式,将每个星期五打造成既是交通银行信用卡持卡人享受优惠的活动日,又是交通银行信用卡品牌形象的推广日,将“方便实惠交给你”的品牌形象深入人心,并让该活动惠及每一位持卡人.近三年内,“最红星期五”活动的参与客户数超过920 万人次,商户数量突破1.9 万家.在“最红星期五”活动的基础上,“超级最红星期五”应运而生,以活动日50% 的回馈方式,突破奖励极限,深化品牌形象,优化客户体验,打造信用卡领域的“双十一”.近三年内,交通银行共举办了6 次“超级最红星期五”活动,参与客户数超过1000 万人次,商户数量覆盖1.3 万家.
首先,瞄准客户刚需,不断丰富“最红”场景.经过数年的持续经营,交通银行已在超市、加油站两个业态建立了稳定的市场知名度与渠道优势,同时在兼顾客户需求与渠道获客的前提下,先后在餐饮、电影两个场景开展了“最红星期五”活动.结合这两个场景的客户消费习惯及浮动性,活动一改以往5% 的优惠,将优惠一举提升至50%,旨在为客户提供最大实惠,尽快实现渠道布局.
其次,围绕热门商圈,塑造品牌高地.为进一步推动“最红星期五”品牌落地,自2014年起,交通银行开始在全国热门商圈开展落地营销.截至目前,交通银行先后在全国近30个一线城市及中国香港和中国澳门,与近百个地标性商圈开展合作,除刷卡优惠外,还投入了大量的广告资源,旨在在这些商圈打造“最红星期五”品牌高地,有效提升在重点城市的市场音量.
再次,提升客户体验,打造优惠秒享.除大力度优惠以外,客户体验也是交通银行最为重视的方面.为进一步简化“最红星期五”活动的规则,交通银行在2017 年推出了买单联盟指数,客户无需再计算复杂的消费条件,只需通过“买单吧”APP 查看买单联盟指数,即可快速了解达标进度.下一步,交通银行将以进度秒查、优惠秒享为目标,进一步提升“最红星期五”活动体验.
《中国信用卡》：除了“最红星期五”,交通银行还推出了哪些营销活动来提高客户黏性？
王卫东：除“最红星期五”活动以外,交通银行还连续4 年推出了“周周刷”活动.与“最红星期五”不同,“周周刷”活动不限商户,客户只要持卡消费,每周满5 笔168 元,刷满一定周数,即可获得超值大礼.活动累计获奖客户已超过百万,累计送出的奖品价值超过10 亿元.
在开展“最红星期五”、“周周刷”等大型营销活动,打造交通银行信用卡市场口碑的同时,交通银行信用卡中心更注重对客户的维系和保有,针对客户的用卡表现,开展分客群精细化营销.每月推出的“唯您尊享”刷卡有礼活动,就是根据每个客户一段时间内的用卡表现及消费特点,设置不同笔数、金额、场景的用卡任务,从而改善客户用卡习惯,提升客户黏性.2016 年全年活动累计营销客户6000 多万人次,累计奖励200 多万客户.
利用移动互联网,实现营销创新
《中国信用卡》：在如今的“互联网+”时代,交通银行针对信用卡市场营销进行了哪些创新,取得了怎样的成效？
王卫东：2016 年初,交通银行信用卡中心推出了自己的APP——“买单吧”.在上线9个月的时间内,“买单吧”APP的绑卡用户即超过1400 万人,平台活跃度高达60%,用户量和平台活跃度均为行业领先.2016 年12 月16 日晚,交通银行信用卡中心在“买单吧”APP中上演了一场银行界的首个明星直播秀,两大名嘴马东与马薇薇诙谐幽默而又妙趣横生的脱口秀直播引起轰动,吸引了总计超过713 万的网民观看.
与此同时,买单联盟客户评价及权益平台也是交通银行信用卡中心积极探索客户经营方式创新手段的产物.依托“买单吧”平台,买单联盟以移动互联化的形式推出多维指数、客户标签、指数权益三大板块,通过对客户消费能力、消费金融使用、信用状况、用卡喜好等各方面的数据分析,全面构建客户的多维度量化评价体系及给予权益回馈.2017 年伊始,交通银行信用卡中心率先推出2016 年度账单,通过大众喜闻乐见的趣味方式展现持卡客户全年消费情况、消费金融以及互联网交互行为等,并以开启年度宝箱的活动形式增添娱乐互动性.活动期间共计130 余万客户阅读了年度账单,60 余万客户开启了宝箱.
《中国信用卡》：移动互联网的普及让持卡人能够随时随地享受到便捷的金融服务,“移动化”营销成为热潮.在“移动化”营销方面,交通银行进行了哪些探索和尝试？
王卫东：移动化营销的核心在于数据的获取与整合.数据的获取包括客户位置信息、商户位置信息、客户偏好信息、商户优惠信息等；而数据的整合在于将复杂的信息,利用多维度的营销决策引擎,以简单直接的方式,有节奏地推送给客户.交通银行在商户信息管理方面保持了同业领先地位,在多年前即建立了商户管理系统,将商户的各种信息进行系统化管理,并与互联网平台、短信平台、微信平台进行信息对接,同时利用客户端的大数据决策引擎,做到商户信息与客户需求的有机结合,真正做好“移动化”营销.
《中国信用卡》：2017 年,交通银行在信用卡市场营销方面的工作重点是什么？
王卫东：2017 年交通银行在信用卡市场营销方面的工作重点包括以下几个方面.
一是着力提升客户体验,实现秒级服务.以活动进度秒查、活动优惠秒享为目标,以方便为理念,全面升级现有营销活动机制.利用互联网平台,以较好的客户体验,进一步提升活动效果,扩大活动参与面,进而提升活动效果.
二是持续提升市场音量,优化“最红星期五”平台.夯实已有场景,巩固超市、加油站优势,并进一步扩大餐饮商户覆盖面.同时,在APP 建立“最红星期五”专区,结合客户位置信息等,精准推送“最红星期五”商户优惠信息.继续通过扩大场景、提高商户覆盖率、提升客户参与体验等,增强“超级最红星期五”活动的影响力.
三是大力推广买单联盟,建立互联网化的客户评价体系.买单联盟是基于360 度客户评价体系,以互联网指数的方式,简单直观地将客户用卡表现、增值服务签约情况、信用评分、活动参与情况展现给客户.对于客户来说,指数评分可以更直观地了解自己的用卡情况,同时可以进一步提高评分,获取更多的权益、服务等.下一步,买单联盟指数将实现外部应用,客户在指定商户通过买单联盟指数可以享受额外的优惠或专属服务.
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