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不惧负面新闻养元饮品三度谋上市
近年来,凭借著名主持人陈鲁豫代言的广告语“经常用脑,多喝六个核桃”,以及冠名电视节目《》和《挑战不可能》,河北养元智汇饮品股份有限公司（下称“养元饮品”）出产的“六个核桃”红遍大江南北.而凭借这一宣传定位,“六个核桃”在十年间将销售额从3000万元做到了近百亿,成为核桃乳品类的行业老大.
近期,养元饮品向证监会提交了招股说明书,欲登陆A股市场.招股说明书显示,2016年上半年,公司营收40.31亿元,净利润高达13亿元,占到三成比例.2015年,养元饮品营业收入约为91.17亿元,净利润约为26.2亿元.换言之,养元饮品净利率接近29%.但有业内人士指出,养元饮品重营销轻研发的发展模式或为其未来的市场开拓埋下隐患.
养元饮品谋上市重营销轻研发藏隐患
事实上,养元公司曾两次申请上市均未成功.有媒体分析认为,主要原因之一可能是直到2011年递交招股书时,养元“六个核桃”商标依旧处于审核中,迟迟未能获批.
记者查询国家商标局信息了解到,直到2012年5月,养元饮品5127315号“六个核桃”商标才得以注册完成,另两个类别的“六个核桃”商标也分别于2012年和2014年注册完成.
资料显示,养元饮品最初为老白干集团全资控股的子公司,属于中小型国有企业,主营业务为核桃饮料的生产和销售.在1999年1月被老白干集团承债兼并前已经资不抵债,甚至处于破产境地.
2010年,养元推出“六个核桃”,并将目标客户对准学生、脑力劳动者等经常用脑的群体,以“进一步强化消费者心智中核桃饮料的健脑益智功效”.
凭借“六个核桃”这款明星产品,养元饮品业绩可谓芝麻开花节节高.2013年、2014年、2015年和2016年上半年,养元饮品营业收入分别为74.31亿、82.62亿、91.17亿和40.31亿元；净利润约为15.82亿、18.31亿、26.2亿和13亿元.
相关行业人士表示,养元饮品的“分区域定渠道独家经销模式”,为公司营业收入增长立下了汗马功劳.在该经销模式下,养元饮品建立起主要由经销商和零售终端组成的网点众多、覆盖面广、渗透力强的销售网络.截至2016年6月末,养元饮品已有超过1500家经销商,与这些经销商合作的零售终端数量超过100万家.
不过,记者从养元饮品招股说明书中发现,一直以来,公司都是重营销、重经销、轻研发.
养元饮品在市场营销上颇为大方：先是聘请知名主持人陈鲁豫做形象代言人,接着又花巨资在央视黄金时段播放广告.在其“智慧”营销对市场的狂轰滥炸下,2008年至2010年期间,养元公司年平均营业收入增速超过了100%.
初尝“智慧”营销甜头后,养元“六个核桃”近几年又陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约,并推出了专门针对考生人群的“易智状元”核桃乳产品.
数据显示,2013年到2016年上半年,养元的市场推广费分别为2.56亿元、3.2亿元、3.77亿元和2.8亿元,在营收中的占比分别高达3.45%、3.87%、4.14%和6.95%.
相比之下,用于研发的费用就少得可怜了.2013年到2016年上半年,养元饮品研发费用仅为128.74万元、246.89万元、544.61万元和338.42万元,这些钱在养元饮品营收中的占比不到1%,分别只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%,几乎可以忽略不计.
正是由于养元饮品重营销、轻研发,使得该公司发展20年来只有“六个核桃”这一个大单品.资料显示,以“六个核桃”为代表的核桃乳近几年来是该公司的主要营收来源,2013年到2015年,核桃乳的销售收入占养元饮品主营业务收入的比重分别为93.42%、94.9%和95.41%,都维持在九成以上,其他产品贡献度微乎其微.
业内人士表示,当前核桃乳市场的竞争非常激烈,养元饮品虽然发展势头良好,但产品种类比较单一,继续可以拓展的市场空间较为有限,未来收入继续增长存在一定难度.此时,养元饮品还坚持走大单品路线,不积极研发新品,未来在竞争中很可能难以维持现在的市场地位.
此外,靠营销驱动的养元饮品当前还面临着假冒产品横行的难题.业内人士分析,养元饮品主打的补脑卖点经过几年传播,市场竞品泛滥,产品良莠不齐,该市场已显现出一定的负面效应.而这与养元饮品只重视营销而忽视研发的发展模式脱不了干系.
麻烦不断 广告涉虚假宣传
除了产品单一,令养元饮品发迹的“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语也招来麻烦.
虽然核桃乳市场普遍炒作“补脑”概念,但“核桃补脑”效果尚未得到科学界承认,生产商相关实证研究也被质疑“不够严谨”.有职业打假人公开表示,“六个核桃”的主要配料是水、白砂糖和核桃仁,且其广告宣传语重点突出了核桃营养.他先后查阅了《中华人民共和国药典》、《中药大辞典》、《本草纲目》等资料,发现其中记载的核桃仁功能主要是补肾、润肺、润肠等,并无“补脑”、“益脑”、“健脑”等表述.
国家食药监总局也曾发布公告称,国家从未批准过补脑、提高智商、缓解脑力疲劳等功能的保健食品.
上述打假人士认为,根据新《广告法》第28条规定,使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果,以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者的情形,可以认定为虚假广告.业界甚至认为,陈鲁豫作为广告代言人,应当明知“六个核桃”的广告属于虚假广告,违反了法律的禁止性规定,但仍然为其作代言,根据新《广告法》第五十六条第二款规定,应当对消费者的损失承担连带责任.
对于外界质疑,养元饮品有关负责人刘亚鹏在接受媒体采访时表示,没有明确的判断标准或者实验结果能证明核桃有健脑功效,公司也从来没有说过“六个核桃”有健脑的功效.
但养元饮品在招股说明书中却指出,从产品功能看,公司产品适合所有人群,特别适合学生、脑力劳动者等经常用脑人群.
不过,养元的麻烦远不止此.2016年4月,美国金州食品有限公司宣称,因“六个核桃”生产商养元饮品违约,导致大批核桃积压,遂将养元饮品告上美国、中国香港两地法庭,索赔1029万美元.一同被起诉的还有被指为养元实际控制的中国香港缤果国际贸易公司.
面对一系列麻烦,养元饮品要想顺利上市恐怕会有点难.
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