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粉丝经济，有戏没戏？
“粉丝”一词伴随着偶像产生,已风行多年,又因互联网的快速发展有了新内涵：今天,即使不追明星名人,只要关注一个微博、一个微信公众号或者一家网店,你就成了他们的“粉丝”.“粉丝”群体的出现不仅是社会现象,更是经济现象.自媒体、“网红”以及IP（知识财产）都有极强的“吸粉”能力,在互联网上被热捧.粉丝经济究竟是一种什么经济？它对百姓生活产生了哪些影响？未来会呈现怎样的发展趋势？
粉丝经济有多火？
粉丝的经济能量有多大？“天猫年成交额已经超过1万亿元,下一个万亿增长点就要靠粉丝经济.今年‘天猫6·18粉丝狂欢节’的数据显示,从平均购买力来看,粉丝人群比非粉丝人群高出约30%；而从品牌线上营销活动的转化率来看,粉丝人群是非粉丝人群的5倍.”阿里巴巴副总裁靖捷说.
粉丝经济这么火,它究竟是什么？中国社科院社会科学评价中心主任荆林波认为,粉丝经济并不神秘,吸引消费者注意力,将其变为忠诚的顾客,并参与到产品或服务的销售、推广过程中,就是粉丝经济,这与传统商业并无不同.但移动互联网带来的“吸粉”方式简便、粉丝增长迅速、涉及领域宽泛、推广成本降低等现象是传统商业环境所没有的.
在互联网时代,即使不追星,只要你关注一个微博、一个微信公众号或者一家网店,你就成了他们的粉丝.目前,粉丝经济在很多领域都备受追捧：
——卖娱乐,偶像粉丝经济花样更多.
提起偶像粉丝经济,很多人会回忆起2005年的“超女”.如今,新偶像粉丝经济变现的方式更是五花八门.比如,90后粉丝喜爱的偶像团体SNH48,其粉丝不仅可以购买演唱会门票,以及写真、文具、应援物等周边产品,还可以购买握手券和券.粉丝每购买一张新专辑,可获得一张握手券,在线下活动时可与心爱的偶像握手10秒.购买268元的专辑还可获得3张券,购买1680元的专辑则有48张券,以此刺激粉丝购买更贵的专辑.
——卖内容,自媒体粉丝经济异军突起.
除了俊男靓女的偶像派,网上还出现了另类自媒体吸粉达人,比如罗胖——罗振宇.他创立了自媒体“罗辑思维”,自称“每天甩脑浆,讲哲理故事,3年多吸引600多万粉丝”.罗胖虽不是偶像明星,但其粉丝变现能力也不容小觑,“罗辑思维”第一次5小时售卖会员费收入160万元,第二次24小时收入800万元.
此外,鬼脚七、小道消息、六神磊磊读金庸、胡辛束等一大批自媒体,也借助新浪微博和微信公众号迅速兴起,依靠独特的内容聚拢了大量粉丝,部分靠广告等方式达到了粉丝变现.
——卖商品,商业实体依靠粉丝经济“抢滩”.
啤酒是快速消费品,消费者通常会看哪个牌子促销就买哪个.而在“天猫6·18粉丝狂欢节”,没有促销的“青岛啤酒魔兽款”销量超过3万升,贡献了青岛啤酒网上店铺总销售额的45%.“《魔兽》电影热播,限量版啤酒点燃了粉丝热情,青岛啤酒搭上了电影的快车.”上海快速消费品行业顾问杨阳说.
——卖服务,粉丝经济为用户需求“精准画像”.
微信公号“餐饮老板内参”聚集了87万粉丝,其中七成以上是做餐饮的老板.公号创始人、首席执行官秦朝说：“通过公号发布特定内容聚集特定群体,我就能为粉丝用户精准画像,研究他们的实际需求,推出有针对性的教育培训、融资贷款、商业推广等服务.”正是有了对服务对象的精准覆盖,“餐饮老板内参”已获得两轮千万级别的融资,估值过亿元.
粉丝埋单图什么？
“终于收到了,我得赶紧穿上显摆一下.”近日,北京某银行职员刘子墨买了一件印有“猛人杜甫,一个小号的逆袭”的T恤衫.在记者看来,这衣服设计并无特别,刘子墨却非常喜欢：“这是一篇微信上特火的文章标题,我是作者六神磊磊的粉丝,穿出去让‘懂我的人’知道我们的情怀.”
靖捷认为,“在一定意义上说,粉丝经济是‘实物+虚拟’消费体验的升级”.
根据天猫4亿多活跃用户的消费大数据分析,消费趋势正在改变.以低价竞争和流量红利获得增长的电商1.0时代早已过去,以品质消费为代表的电商2.0时代仍在继续,但“实物+虚拟”消费体验升级的粉丝经济,揭开了电商3.0时代的序幕,并从商品实物消费向娱乐、文化等虚拟消费延伸,呈现出一些新的发展动向：
——互动化.小米联合创始人黎万强曾表示“与粉丝互动”是小米成功的秘诀：“小米让粉丝参与产品研发、市场运营.这种深度介入,满足了粉丝全新的参与式消费心态.”
——IP（知识财产）化.魔兽啤酒、愤怒的小鸟“哲学粽子”、冰雪奇缘公主裙……在2016年的“天猫粉丝狂欢节”上,一大批新型“IP化”产品吸引无数粉丝.靖捷认为,在粉丝经济中,消费者升级为粉丝,商品消费升级为IP内容消费,这就形成了“IP—粉丝—品牌—消费者”互动的新生态产业链条.据估算,仅T恤单一品类,目前整个IP衍生品的市场规模就有上百亿元.
——人格化.提起“罗辑思维”,粉丝会想到有趣、有料的“罗胖”；提起六神磊磊,粉丝会想到读金庸、读唐诗、行侠仗义的“磊磊”；提起胡辛束,粉丝会想到贩卖少女心的“辣辣”……不仅内容在人格化,商品和服务也在人格化,乔布斯的苹果、埃隆·马斯克的特斯拉、罗永浩的锤子手机、雕爷的牛腩、西少爷的肉夹馍……都深深打上了创始人的人格标签.
马斯洛需求层次理论将人类需求从低到高分为五个阶梯：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求.荆林波认为,消费也因满足人类不同层次的需求而呈现升级态势,当前消费方式正从传统实用型消费向粉丝型消费升级,让粉丝埋单的不仅是商品和服务本身,更重要的是满足粉丝的心理需求.
“吸粉”背后藏猫儿腻？
“一段时间没看微博,进去发现莫名其妙地关注了好多自己没关注的号,‘被粉丝’了.”沈阳某保险公司职员肖京说,“我偶然搜到淘宝上有很多做粉丝推广的店铺,才明白自己可能就是被这些倒卖粉丝的店铺‘卖了’.”
在粉丝经济的巨大诱惑下,倒卖粉丝已经形成一个灰色经济链条.早在十几年前的“超女时代”,就曾爆出有选手雇人购买几千张手机卡假扮粉丝为其；如今,很多第三方服务平台利用微博微信出售“僵尸粉”.这背后很可能涉及泄露、盗用他人信息等问题.
眼下,“吸粉”方式花样百出：靠内容吸粉、靠技术吸粉、靠“砸钱”吸粉.荆林波说：“倒卖粉丝、砸钱吸粉是行业乱象,买来的粉丝也很难商业转化.”有业内人士认为,如果自身缺乏持续生产优质原创内容的能力,只靠资本“砸钱”和商业炒作,终将遭淘汰或被迫转型.
然而,即使是靠优质内容吸引来的粉丝,商业转化也是个难题.“我关注了很多公号,留住粉丝很难,让粉丝掏腰包更是难上加难.”肖京说,“像‘罗辑思维’卖月饼我就不感兴趣.”
荆林波认为,“要实现粉丝商业转化有三个前提：粉丝有购买欲、有支付能力、有黏性可持续.其中,可持续最重要,必须长期为粉丝提供其所需的价值.实际上,要达到这个目标并不容易.”
当下,粉丝经济炙手可热且有概念炒作之嫌.其实,用户数量大未必就是粉丝经济,比如说豆瓣、知乎、百度贴吧上,群组与粉丝并无深度关联,只是普通的话题聚集.普通社区经济与粉丝经济最大的特征区分在于：普通社区互动以功能为主、感情为辅；粉丝经济的交流或消费驱动力则是以情感为主.
粉丝经济的能量也被人为夸大了.有人甚至认为,只要有足够的粉丝,即使卖的是锤子也销路不愁.“我不喜欢的商业转化形式是靠‘解释’卖商品,就好比卖锤子和我的主业读金庸一点关系没有,却要硬联系起来给个‘解释’让人购买.这是以牺牲黏性、透支信誉为代价的.”六神磊磊说.
不可否认,粉丝经济背后主要是85后、90后,他们的购买力也会越来越强,如果能紧扣消费升级趋势,深挖年轻群体消费潜力,突出产品和服务特色,未来粉丝经济的市场空间还是很可观的.
荆林波认为,整体来讲,粉丝经济还处在初级阶段,粉丝商业转化仍在试错和探索中.他特别提醒,做粉丝经济不能只想着经济效益,还要关注社会效益,“一些‘网红’用说脏话、放大负面情绪‘吸睛’,这样的价值导向是不健康的.希望粉丝经济能成为‘正能量经济’”.
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