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移动互联时代广告产业的新变化
摘 要：面对全新的媒介生态环境,广告产业的发展也与时俱进,不断调整和革新,试图走在时代前列赢取新的契机.本文结合现状,从运作机制、产业链条、盈利模式等方面入手,探讨移动互联网时代广告产业的新变,以期为今后的发展提供有益借鉴.
关键词：移动互联 广告产业 互联网+
移动互联网时代的全面到来,打破了传统广告产业的发展格局,在进一步丰富媒介内容和形式的基础上,促进了广告产业的创新、突破和多元发展.据艾瑞咨询调查显示,2015年移动广告市场规模达到901.3亿元,同比增长率高达178.3%,发展势头十分强劲,2016年中国移动互联网广告产业的总产值突破1000亿元,比2015年同比增长近84个百分点.移动互联网广告产业的迅猛崛起,不仅推动了互联网产业的发展,成为市场内需的一大拉动力,而且推动了移动互联网技术的进步,成为第三产业发展的助推力.移动互联网的时代语境下,大数据技术支撑下的精准化营销为广告产业发展创造了更多机遇,但也为如何实现有效传播、如何拓展产业空间等带来了全新挑战.
一、产业布局：互联网巨头介入下的全面融合
近年来,随着移动互联网产业的快速崛起,移动互联网广告服务的市场空间也得到了全面拓展,凭借精准化、社交化、高效化等优势受到越来越广泛的关注和重视.据艾媒咨询调查显示,2014年我国移动互联网广告市场开始进步黄金期,总产值呈爆发式增长,从2014年的275.6亿元到2015年的564.9亿元,再到2016年的1035.6亿元,移动互联网广告产业的发展前景一片光明,尤其是互联网巨头的全面介入,加快了移动互联网广告产业的深广布局和深入融合,实现了“互联网+广告”的落地.
目前,国内各大互联网巨头纷纷进军移动互联网广告领域,并取得了显著成效,许多优秀的广告营销案例都是大型企业广告主与知名移动APP成功合作的结果,如NBA与新浪微博、汽车行业与爱奇艺、空中网与百度、金融行业与阿里等跨界合作,有效促进了不同行业之间的资源整合与优化,推动了移动互联网广告的产业融合.
随着百度、新浪、阿里等互联网巨头在移动终端上的不断发力,移动互联网广告产业已经成为他们市场竞争的关键阵地,其发展已经离不开互联网巨头的战略支持.百度移动搜索广告的崛起、轻应用和LBS产品的普及、移动互联网广告联盟流量价值的提高等都成为移动互联网广告的全新业态和发展方向.可以说,在互联网巨头的介入下,移动互联网广告产业发展更趋于全面融合,产业布局更加清晰成熟,实现了“互联网+广告”的市场落地.
二、运营机制：程序化投放下的平台产业链
移动互联网时代,有广告投放需求的广告主开始利用各大社交平台展开营销,并能够随时实现数据反馈和效果评估,及时调整营销策略和方向,同时广告内容生产由专门代理商负责,通过程序化方式,在大数据技术的支撑下完成精准化投放,在此过程中,无论是广告生产还是广告投放,都是借助移动平台完成的,所以形成了移动互联网广告全新运营机制,即程序化投放下的平台产业链（见图1）.
不难发现,随着移动智能终端的广泛普及,广告媒体平台化倾向日益鲜明,而相比于传统广告运营机制,移动互联网时代下广告主的地位逐渐走低.在全新的产业链中,广告媒体失去了以往的主导地位,并逐渐被专门的数字广告代理商和移动智能平台取代.
在现代化信息技术的支撑下,有广告投放需求的广告主将广告营销要求传达给数字广告代理商,然后将广告内容传达给目标移动受众以引发其共鸣,借助社交化移动平台实现广泛传播,这样一来,移动广告主不仅是广告投放主体,而且是产业链的投入源.在程序化投放下的平台产业链中,受众和广告主实现了虚拟对接,作为广告投放的根本目标,广告受众成为广告主重点关注对象,成为产业链的一大“产出源”.
三、盈利模式：精简互动下的手机屏媒
移动互联网时代,为提高资源利用率,程序化广告投放机制应运而生,在该模式下,广告交易平台成为了连接移动互联网DSP、广告主、代理商的核心纽带,它对购买方式进行程序化规整,使其更加合理,投放更加精准,不仅充分满足了广告主个性化投放需求,而且探索出了全新的盈利模式（如图2）.
当前,手机屏媒已经成为移动互联网广告的全新盈利平台,并有着较高的认可度,“来电秀”“主体来电秀”等移动APP,为了有效消除受众在打电话过程中因等待而产生的烦闷,在电话接通前后的大约10秒钟,进行精简的LOGO嵌入或相关主题嵌入,不仅操作简便、流量低耗,而且永久免费、个性十足.移动受众在这种精简广告的信息互动中,促进了移动互联网广告产业向社交化、实用化、精简化、互动化等方向发展.
手机屏媒实现了相关利益主体的多赢,它存在于移动受众和广告主之间互动升级空间中,不仅拓展了广告传播渠道,而且强化了受众广告体验.手机屏媒作为精简互动下的个性化盈利模式,无疑为移动互联网广告产业的发展指明了方向,在多元化盈利模式的构建上要全面考量移动受众、广告主、平台商等相关利益主体和产业链的良性发展,要注重向实用化、精简化的转变,充分发挥实用功能优势,以积极打造移动互联网广告应用发展生态链.
需要指出的是,盈利模式上的新变化带来了广告业态方面的连锁变化,出现了大数据技术支撑下的数据销售机构、数据服务公司和品牌营销机构等,而这种颠覆性较强的变革将对移动互联网广告产业带来深远影响.
四、营销方式：向短视频、社交平台发力
在传统的广告营销中,视频广告是非常重要的一种营销方式,在高效传达品牌内涵和广告服务方面有着得天独厚的优势,但在碎片化阅读时代,视频广告已经无法满足现实发展要求,特别是移动广告营销,受众通常不会花费大量的时间在某一视频上,他们往往想要在最短时间内浏览最多有用信息,碎片化特征日益鲜明,再加上流量的限制,大部分移动用户都选择在WiFi覆盖情况下观看视频,所以传统视频广告已经无法满足这种个性需求.在此背景下,短视频广告应用而生,这种时长不超过五分钟的广告形式,创意十足、感染力强,所传达的内容要比长视频更加深刻和独特,能够让受众在不耗费大量流量的情况下留下深刻印象,以达到广告传播效果的最大化.据调查显示,在短视频社交平台上,许多忠实受众会利用广告与相关品牌展开互动.
此外,移动互联网时代,社交媒体也成为广告营销的一大阵地,如微信朋友圈中的广告推荐、新浪微博上的原生广告,这些全新的广告形式利用社交媒体的人际传播能实现更广泛的传播.之所以会出现这种局面,主要是因为社交媒体已经成为年轻网络受众获取信息的核心渠道,据调查80%以上的移动受众每天都会登陆、微博、微信等社交媒体,国内每一位移动受众每天平均需要花费2.3个小时在社交媒体上,微信的月活跃用户数量突破了5亿.另外,社交媒体上的广告信息流基本是结合受众兴趣的精准推荐,不会对受众社交体验带来负面影响,并且很容易激发他们的分享,进而实现移动广告的进一步传播.
碎片化阅读时代,移动互联网广告在短视频和社交平台上的发力,实现了移动广告营销方式的多元化,进一步拓展了其产业发展空间.
总而言之,移动互联网广告产业在产业布局、运营机制、盈利模式和营销方式方面的新变,充分彰显了信息化技术在移动互联网广告产业发展中所发挥的关键作用.正是信息化技术为广告适应现实发展的要求,提供了强有力的技术保障和驱动,确保了移动广告产业按照现实逻辑发展演变、蜕变调整,最终使得移动互联网广告产业得以可持续发展下去.因此,我们要正视移动互联网时代广告产业的新变,抓住时展的契机,及时调整发展方向,沿着继承、创新、媒介变化和需求蜕变的法则不断调整,实现移动广告产业的健康演进.
作者单位 湖北师范大学文学院
参考文献
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