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关于区域旅游品牌建设的初步基于生态位理论
中国海上丝绸之路旅游推广联盟的成立,使区域旅游品牌建设再次成为热点,区域旅游合作有利于提高区域的整体吸引力和竞争力,构建区域旅游品牌是区域旅游合作最直接、最有效的方式,本文以区域旅游品牌为切入点,引入生态位理论的相关概念和研究方法,对区域旅游品牌的建设提供思路.
引言
2015年5月,由国家旅游局直接指导的中国海上丝绸之路旅游推广联盟在厦门成立,联盟由“21世纪海上丝绸之路核心区”福建省牵头,联合“海丝”沿线10省市旅游主管部门,以及香港、澳门旅游机构,以“10+2”的合作方式共同开展海上丝绸之路旅游推广活动,整合“海丝”沿线省（区、市）旅游产品和市场资源,联合打造“丝路风情”旅游品牌,推出“海丝”系列世界级精品旅游线路.“海丝”旅游联盟的成立再次掀起了区域旅游品牌的热潮.
国内旅游业发展到今天,竞争态势愈发激烈,竞争的范围、领域和内容在不断变化,竞争层次逐渐多元化,竞争的主体也不再仅局限于国家之间、企业之间,区域、城市也逐步成为竞争的主体.然而,随着经济一体化的发展,区域间旅游业的发展趋于各种软件、硬件的同质化,传统的区域旅游通常只重视内部自身旅游资源的发掘,由于旅游资源的相似性就出现了旅游产品的重复、重叠.通过对旅游市场的研究发现,相邻的旅游目的地之间存在近距离旅游客源的交互,同时又面临着在相似客源市场地位中的激烈竞争,因此,为了减少旅游资源的浪费,提高区域旅游资源的吸引力,促进区域旅游一体化发展是必然趋势,加强区域旅游品牌建设,对区域内各个旅游目的地的旅游资源进行整合,这也是实现区域旅游持续发展的有效途径.
目前,大部分省级区域开始着力打造统一的旅游品牌,将区域内部的城市、景区串联起来,将城市旅游品牌联合,对旅游产品进行整合开发,这也成为了区域旅游一体化最直接、便捷的方式.品牌联合不仅可以带来战略发展,同时也兼具城市营销功能,为区域一体化的深层次发展指明了方向.
一、相关理论概述
(一)生态位
生态位的概念起源可以追溯到1894年,密执安大学的Streere在研究菲律宾群岛的鸟类分离栖居的现象时,就试图用“生态位”这一概念进行解释,但未能成功.最早对“生态位”进行确切定义的学者是Grinnell,他认为“生态位”是恰好被一个种或者亚种所占据的最后分布单位.1924年,Grinnell认为物种存在最终的生态位,即物种生态位界限得以保持得益于其独特的功能和结构.因此,Grinnell又从空间分布的角度重新定义了生态位,认为“生态位是物种最终的生境单元”.国内学者对生态位的研究最早始于20世纪80年代,王刚在研究国外学者的理论后,对生态位的内涵进行了总结：生态位一方面体现了物种与所处生态环境之间的关系,另一方面体现了群落中各物种之间的关系.
由于国内外的学者对生态位进行了不同角度的分析和阐述,因此,学界对生态位的概念仍没有统一的定义,但其内涵包括：一是一个稳定的群落中占据了相同生态位的两个物种,其中一个终究要灭亡；二是一个稳定的生物群落中,由于各种群在群落中具有各自的生态位,种群间能避免直接竞争,从而保证群落稳定；三是群落是一个相互作用、生态位分离的种群系统,它们对群落的时间、空间和资源利用以及相互作用的可能类型方面,都趋于互相补充而不是直接竞争.大家相互配合、共同生活,能够更有效地利用环境资源,从而保证群落在较长时间内有更高的生长力和更大的稳定性；四是竞争可以导致多样性而不是灭绝,竞争在塑造生物群落的物种构成中发挥着主要作用.
(二)品牌生态位
美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌是一个名称、术语、标记、符号和图案设计,或者是它们的不同组合,用以识别某个或某群销售者的产品和劳务,使之与竞争对手的产品和劳务相区别.”根据这一概念可知,品牌首先是一个产品标识,将本产品与其他产品区别开来,这是品牌的外在形式,品牌的真正含义是使顾客通过不同的品牌认知不同的产品及其价值.Moore利用生态学原理初步建立了商业生态系统的理论框架.
21世纪初,“品牌生态环境”的提出,拉开了品牌生态学的研究序幕,将品牌系统及其生存环境和生物生态系统进行分析研究,可以发现品牌完整的运动规律和变化.生态学原理告诉我们,品牌及其产品和其他生命体一样,存在于市场生态系统中,适者生存,新者发展；品牌发展具有明显的产生、成长、扩张、成熟、及衰亡.美国著名品牌专家Lynn B.Upshaw将品牌描述成“复杂的生物”,在实际的经济、社会和竞争形成的生态环境,品牌、其标志产品以及品牌拥有企业共同形成复杂的品牌系统,具有及其复杂的系统运动行为.从已有的国内外相关文献中发现,生态位研究引入品牌研究领域由来已久,将这种方法引入到区域旅游品牌建设,将进一步丰富区域城市生态位的研究,提高方法的系统性.
(三)区域旅游品牌
有关区域旅游品牌的定义可以从以下两个角度进行阐述.第一,从旅游目的地角度出发,区域旅游品牌在具有基本的可辨识性标志的前提下,体现为城市旅游业发展中的多因素综合性,即其实由城市内各旅游资源、文化内涵、基础设施、生态环境、居民素质等多种因素互相作用的综合体现,是城市自然环境、社会环境、人文环境构成的综合性旅游地域系统.
第二,从消费者认知和体验的角度出发,区域旅游品牌是旅游者对城市自然风貌、人文风韵等旅游形象的认知,以及对旅游体验的总体评价.
(四)生态位重叠
在生态学中,两个物种在同一资源区域上的相遇频率即为生态位重叠.两个物种在资源需求上具有相似性,而资源又是有限的,因此,当这两个物种对群落中的同一资源存在争夺,那么这两个物种在该生态资源领域存在生态位重叠.同样,品牌生态位重叠即指两种品牌在占有或利用某一市场资源,如客户、营销渠道等,存在交叉重叠的现象.市场资源是有限的,一般情况下,两种品牌在同一市场中某类资源上存在较高程度的生态位重叠现象,则竞争较为激烈.对于消费者而言,这两种品牌可互为替代品,所谓“一山不容二虎”,两种品牌必将一较高下,优胜劣汰.
(五)生态位宽度
生态位宽度又可称为生态位广度是指,某一种生物所利用的不同资源的综合状态.品牌生态位宽度可以用来测度品牌在市场中占有的资源类型的多少、资源利用程度的高低,从而可以对品牌在市场中的生存空间进行初步估量.影响品牌生态位宽度的因素主要包括资源的可利用程度和竞争者的数量.当品牌对资源的利用程度较低,或资源的可开发程度较低时,拓宽资源开发种类,降低品牌对某一类资源的依赖性,有利于品牌的可持续发展.在资源充足的前提下,当市场中的竞争者较多时,就会导致品牌生态位重叠度高,竞争压力明显增大,积极寻找潜在的生态位或将品牌生态位独特化,另辟蹊径,使其区别于竞争对手,才有可能是品牌在激烈的竞争环境下生存.
二、区域旅游品牌建设思路
（一）树立品牌意识,提高对区域旅游品牌的认识
品牌对旅游发展有着重要意义,品牌是使企业可持续发展的基石.旅游业是服务业的典型代表,旅游产品并不是实物产品,更多的是无形化的服务,作为服务业而言,旅游品牌更多的是传播旅游形象,旅游消费者可以通过品牌鉴定服务能力和价值.树立品牌意识,为品牌创造打下坚实的基础,这是品牌建设的第一步.同时,要充分认识区域旅游品牌对区域旅游业发展的作用.区域旅游品牌较单个城市品牌、景区品牌而言,区域旅游品有更强的号召力和影响力,品牌效应的持续性也更强.通过区域旅游品牌建设,集中旅游资源,可以形成更强大的区域旅游营销优势.
(二)改善旅游区域旅游品牌发展环境
区域旅游品牌的生态位只有在更大的生态环境中,才能体现更强大的生命力.若想区域旅游品牌得到大的提升,就必须融入更大的旅游生态系统,这也是区域旅游进行生态为优化的首要前提.顺应当前“全域旅游”的大环境,以“全域旅游”为方向,优化区域旅游产业布局,着力打造精品品牌,打破区域分割,实现区域共建共享；积极利用“一带一路”现有的多边合作机制,不断加强传统的区域旅游合作模式的创新,甚至可以从国家层面推动区域与东盟、中亚、南亚等周边区域的旅游合作,进行国际旅游规划,打造国际旅游线路产品,形成国际旅游发展的大格局.
（三）对区域旅游品牌进行生态位重叠度评价
第一,在资源有限的情况下,生态位重叠会加剧品牌间的竞争,各品牌需要对其所面临的竞争压力和竞争环境有更清晰、更全面的认识,对品牌进行生态位重叠测评,对达成这一目的有一定的帮助.根据生态位研究理论的特点和方法,采用自然科学领域的测评公式,对生态位重叠的测评有两种方式：对称α法、不对称α法.两种方法的区别在于两个研究对象在某一类具体的资源维度中,相互产生的生态位压力是否一致.在对区域旅游品牌的研究中,各品牌的优势和发展程度是不同的,它们之间相互产生的压力也是不一致的,例如,在“经济发展”这一资源维度上,上海和杭州相互产生的压力是不对称的,上海的经济发展水平领先于杭州,那么上海对经济发展的竞争压力小于杭州在这一维度的压力.因此不对称α法更适合区域旅游品牌的测评,计算公式如下：
其中Pij ≠ Pji,Oij指标表示了区域旅游品牌的生态位重叠度,Oij越大,品牌重叠度就越大,竞争也就越激烈,反之,竞争就稍弱.区域旅游品牌体系涉及到旅游资源、经济发展、交通条件、基础设施等资源维度,先确定每一个维度上的重叠度,再把各个维度的测评指数整合,就可以得到多维度生态位重叠指数,可以初步分析区域旅游品牌在每个资源维度上面临的压力.
第二,通过对品牌生态位重叠度的初步测评后,可以对品牌的生态位重叠度有更量化的认识.在市场环境中,资源有限,生态位相同的品牌无法长期共存,必然会产生淘汰.为了缓解品牌之间的激烈竞争,区域旅游品牌可以选择转移资源开发目标,进行品牌生态位的分离,使品牌生态位在多个维度的重叠度弱化.以旅游资源为例,总体可分为自然旅游资源和人文旅游资源,进一步,自然旅游资源又可以划分为地质地貌景观、水域风光、生物景观、天象与气象景观；人文旅游资源可分为遗址遗迹、建筑设施、旅游商品、人文活动.区域旅游品牌在进行品牌定位的时,可根据旅游资源的不同分类,在旅游资源维度上进行生态位分离,或者可对区域旅游的目标市场进行细分,根据目标群体消费能力、偏好等,采用不同的品牌定位.根据不同旅游文化进行精准营销,根据不同的旅游动机,如观光型、度假型、购物型、游乐型和商务型,匹配与本旅游目的地相关的旅游资源,构建营销策略和销售渠道,进行精准营销.
（四）对区域旅游品牌进行生态位宽度评价
第一,区域旅游品牌生态位宽度是品牌泛化程度的反映,可以利用以下公式进行计算.
其中B代表品牌的生态位宽度,n为市场资源的总数,Pta代表品牌t在使用资源a占的比重,也可以理解为若品牌t使用资源a中在整个市场资源使用过程中占比较小,则品牌t在资源a的生态位宽度较窄.由公式可以看出,B值越大,品牌生态位越窄；反之,越宽.
第二,对于生态位较窄的区域旅游品牌,可以扩大生态位宽度,即生态位泛化,扩大资源的利用范围.在旅游市场中,这一策略可针对没有独特竞争优势的区域旅游品牌,为了区域的稳步发展,可以寻找潜在的市场资源,依附强势品牌进行定位.如北京和天津,天津在品牌生态位的多个维度都落后于北京,经济发展水平,旅游资源的丰富程度等,若天津与北京直接进行品牌竞争,胜算不大,但天津可以依附于北京,增强与北京的互动,借助其完善的基础设施,便利的交通条件,对旅游消费者强大的吸引力,实现天津旅游的稳步发展.
第三,对生态位较宽的区域旅游品牌,减少现已占用的资源种类,即生态位特化,集中精力在品牌竞争力有相对优势的维度.例如,江西省最具特色和优势的旅游资源,即为红色旅游资源,南昌、九江、上饶、吉安、赣州、新余等均分布有红色旅游资源,江西省可将区域内的红色旅游资源整合,对红色旅游资源的开发模式加以创新,增加红色旅游的趣味性,提高吸引力,从而在区域旅游品牌中形成专业优势.
(五)重视流行文化对区域旅游经济发展的推动作用
近年来,国内各种综艺节目持续火爆,影视节目、书籍等多元化的文化传媒都推荐了不少的旅游目的地,明星效应对社会公众产生了巨大的推动作用,使得节目拍摄地从众多旅游目的地中脱颖而出.流行文化和明星效应可以迅速改变旅游目的地在旅游决策者心中的目的地形象,对旅游目的地有着强势影响,不仅可以对旅游目的地进行营销,同时可以给以旅游目的地为中心的区域旅游产业带来更为长远和强势的影响.
此外,新兴的社交媒体,如微信、微博以及一些有几万人粉丝的自媒体的出现,都可能将旅游目的地和旅游线路推荐给潜在的旅游者.而他们正面或者负面的评价,都会在很大程度上影响旅游者的出行决策.因而各区域在旅游品牌的设计、规划时应当重视流行文化对游客感知度的影响,主动与各主流媒体与新兴媒体,甚至明星或个人形成良好的互动合作关系.
（作者单位：中南林业科技大学旅游学院）
品牌建设论文范文结:
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