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某轮胎生产企业产品盈利能力分析

彭涛李小科

摘要：当前不确定环境下产品盈利能力的保持是企业持续健康发展的关键,因此清楚了解哪些产品、哪些客户、哪些市场盈利或亏损对于企业管理决策至关重要.基于某轮胎生产企业目前在产品盈利能力分析方面存在的不足之处,项目结合公司所处行业特点,全面梳理影响产品盈利能力的因素,定期开展分产品带、分市场、分客户等多维度的产品盈利能力测算分析,通过行业对标找出自身优势与不足,据此指导对内进行挖潜降耗、资源调整与生产组织安排,对外进行客户、市场或等的调整,有效稳定了产品盈利能力,充分发挥财务服务管理决策功能.

关键词：轮胎制造业盈利能力财务分析

中图分类号：F275

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2018）01-281-03

一、背景与目标

（一）背景

1.不确定环境下产品盈利能力的保持是企业持续健康发展的关键.过去10年是中国经济高速增长的时期,未来10年中国经济将进入中低速增长时代,企业在过去10年所累积的竞争优势将不复存在.随着网络技术和新技术的蓬勃发展,以及大数据时代的来临,人们生活和企业生产运作的方式都发生巨大改变,外部环境的不确定越来越突出,作为个人和企业来讲,都要摒弃追求确定的思维方式,想方设法提高应对不确定性的能力.如何帮助企业在不确定的时代寻找具备竞争优势的产品是企业管理者面临的首要职责,财务管理人员作为掌握企业大量生产经营数据的特殊群体具有天然的优势,但同时也是责无旁贷.

2.企业转型升级及财务转型要求进行产品盈利能力分析.后金融危机时代经营环境的变化加速促进企业发展方式转型升级,即从规模速度型向质量效益型转变,从着重外延式发展到注重内涵式发展,这就要求财务也相应地进行转型.早在2009年企业财务工作会议上,国资委就正式提出来要推动企业财务转型工作,其主要内容就是要逐步实现财务从稽核核算型转向创造价值型,而寻找分析为企业创造价值的产品就是其中的核心内容.

3.企业生产经营特点迫切要求进行产品盈利能力分析.轮胎生产企业业务特点：一是行业进入门槛低,市场竞争异常激励,产品同质化程度高,产品利润率比较低；二是材料成本占比高（80%以上）,业绩受大宗原材料如天然胶、合成胶等波动影响很大；三是产品品种规格繁多、单位价值低,为适应市场而制定的营销政策又不统一,导致不同规格产品间甚至同一规格产品在不同地区、不同客户间毛利和利润率差异较大.因此,定期进行产品盈利能力分析,为管理决策提供参考依据显得尤为迫切.

（二）目标

企业主要通过提供产品实现价值创造,因此清楚了解哪些产品、哪些客户、哪些市场盈利或亏损对于企业管理决策十分关键.也就是说,对如下问题,我们要求及时得到准确答案：

1.哪种产品效益最好？哪种最差？

2.在最近期间,对每样产品,利润和销售是如何改变的？

3.每个客户的利润贡献是多少？

4.谁是最大、增长最快的客户?

5.在每个市场,产品如何组合?

6.在每个销售渠道,在过去时间,利润和销售如何改变?

有鉴于此,我们就必须进行产品的盈利能力分析：在梳理确定影响产品盈利能力因素的基础上,定期提供分产品带、分市场、分客户的产品盈利能力测算分析报告,清楚了解企业的哪些产品在哪些市场、哪些客户是盈利的,而在哪些方面是亏损“失血”的,以便做到心中有数.根据产品盈利能力测算报告,结合外部行业对标结果,有针对性地指导进行内部挖潜如技术降成本,或外部产品调整、市场调整、销售等营销策略调整,稳定产品盈利能力.

二、现状分析

结合产品盈利能力分析要求,经认真梳理,我们发现,该轮胎生产企业在产品盈利分析方面存在的问题主要体现在：

缺乏全面系统测算分析机制.只有个别规格、偶尔、零星测算分析（如新产品上市定价参考）,缺乏系统、全面、定期的产品盈利状况测算分析机制安排.

测重账面分析且时间滞后.之前进行的分析多为事后的账面盈利情况分析,考虑到账务处理等诸多因素影响,不能及时、准确反映公司产品的盈利情况.

无有效工具支撑.公司之前采用的财务软件系统没有开通相应的利润分析模块,而刚上线实施的ERP系统受各种主客观条件限制,尚不能得到有效利用,未能有效支撑市场调整、产品调整等管理决策（如只注重内部挖潜降耗而忽视产品调整,或是一刀切的调整或营销政策调整管理模式）.

销售业绩考核重量不重质.对销售业绩的考核仅以销售额或销售数量为依据,而根本没有考虑销售产品是否盈利,导致出现产销两旺但效益不见提升等不利情形.

三、方案设计思路与实施要点

（一）整体设计思路

本项目遵循“提出问题——分析问题——解决问题”的总体原则,按照PDCA闭环管理的设计思路,首先从界定产品盈利能力及其影响因素入手,确定其影响方式方法后将其纳入测算系统并制定具体的测算方案；然后按照拟定的测算方案定期从多维度进行系统的产品盈利能力测算分析,做到“知己”；再次根据测算结果选择相关指标进行行业对标,明确自身优势,寻找差距,做到“知彼”；最后,根据对标结果,经可行性分析后制定相应的改进措施,组织实施并进行阶段性效果评价,保持并稳定产品的盈利水平.

（二）方案实施计划

按照项目预计实现目标和设计思路,实施计划拟按以下四个步骤展开,各阶段具体工作如下：

1.梳理因素开展自测.梳理影响产品盈利能力的因素并确定纳入测算分析的方式,拟定盈利能力测算分析方法,按照拟定方案定期开展分产品带、市场、客户的盈利能力测算分析.

2.对比同行寻找差距.收集整理行业竞争对手的、营销政策和胎重等方面的信息；从产品和胎重成本等方面与竞争对手进行对标,寻找优势和差距,明确后续改进方案.

3.制定可行改进措施.根据对标结果,对优势研究如何继续保持,对行业差距探讨解决对策,若是差距,应考虑营销政策等调整可能性；若是成本差异,考虑内部挖潜降耗如技术降成本可能性.

4.实施效果跟踪评价.根据前述差距及制定改进措施并实施跟进,开展阶段性评价,根据需要酌情进行调整修正,逐步稳定并提高产品的盈利能力,促进企业可持续发展.

（三）实施关键环节

本项目实施的关键环节集中在以下三个方面：

1.梳理影响产品盈利能力分析的因素并以合理方式将其纳入产品盈利能力测算分析体系.经项目团队讨论,我们决定用毛利率和利润率作为衡量产品盈利能力强弱与否的主要指标,能对这两指标产生影响的因素都是我们在进行产品盈利能力分析是必须考虑的,如原材料、生产规模、加工费用水平、产品售价、三包退赔、返利水平、促销政策、产品结构、市场结构、承担税率、费用水平等.按照各种因素的影响将其归为三类：一是影响产品销售净水平的因素,包含产品售价、三包退赔、返利水平、促销政策、市场结构；二是影响产品生产制造成本的因素,包含原材料、生产规模、加工费用水平、产品结构；三是不影响毛利率但影响利润率水平因素的即期间费用和营业税金.经过分类后,在实际处理过程中,我们将第一类因素直接调整产品净水平,第二类因素纳入产品成本考虑,第三类因素作为毛利率到利润率之间的调节因素,并且根据产品类别和市场类别有所区别对待.

2.行业竞争对手可比数据的收集与对比.因为通过行业对标才能明白公司提供产品与竞争对手相比的优势与不足,方能“对症下药”,有针对性地采取相应改进措施.据此,我们要求市场部门按月及时收集包括行业三大家在内的主要竞争对手的产品表、促销政策等市场及产品信息.产品范围包括TBR、OTR、ROTR和PCR四个产品带的代表性规格.数据收集完成后立即着手进行行业可比指标的对比,指标对比从三个方面进行,分别对应产品盈利水平影响的三类因素,通过第一类指标对比,可以看出公司产品定价水平、产品档次及市场影响力等情况,同时可为公司产品和营销政策调整等提供相应的选择与安排,比如同类定价是否偏低、促销政策是否激进等,竞争对手在同类市场、同类地区是如何策划的等等,有没有公司可以借鉴的地方；通过第二类指标对比,可以看出企业在内部挖潜降耗方面存在的空间和可能性,并进为企业内部资源调配与组织安排等指明方向,如同类产品是否胎重偏重、产品各部件使用的原材料是否更经济；而通过第三类指标对比,可以看出公司运行水平与成本的高低,从而为日常费用的管理与控制提供参考依据.

3.内部挖潜空间与外部市场调整的可行性研究,因为内部挖潜降耗及调整有一定空间,超过这个尺度可能就无能为力了,因此相关业务部门的理解、支持与配合至关重要.通过对标,明白了与竞争对手的优势与差距后,改进的方向和措施也就具体且更有针对性了,在实施改进措施之前要考虑各种措施的可行性和空间,比如,技术设计降成本要兼顾对产品质量的影响,否则就得不偿失了；各种日常费用的控制在一定市场销售规模下也有极限水平,只能到此为止；产品调整受品牌形象及档次定位影响,即在顾客心中有一个可接受的最高价位.还有各种法律法规及行业规范的约束,所有这些,在决策前都要统筹考虑,此时,公司各业务部门思考问题的高度与行动上的通力合作就显得尤为珍贵.

四、实施效果分析

（一）实施效果评估设计

本项目预计达到输出以下结果：

1.制定《产品盈利能力管理办法》并下发宣贯执行,实现工作的常规制度化.

2.按月出具分市场、分产品带、分客户的产品盈利能力分析报告,并组织召开专题分析会议,引导销售部门关注产品盈利能力.

3.根据产品盈利能力分析和外部行业对标结果,指导进行内部挖潜及外部政策调整.

（二）实施效果评估结果

在公司领导的大力支持下,通过团队成员半年时间的努力,项目得以顺利实施,较好地完成了预定的设计目标,具体如下：

1.在征求销售、市场、研发等职能部门意见的基础上,经多轮修订制定了《产品盈利能力管理办法》（试行）并宣贯下发执行,管理办法对开展产品盈利能力分析的目的、各业务部门的职责及具体操作流程等均进行了详细的规定,为后续工作的持续深入开展提供了制度上的保证.

2.自2016年2月份开始按月出具分产品带、分市场、分客户（配套“1+3”）的产品盈利能力分析报告,并组织召开专题分析会议,产品盈利能力分析结果引起了市场销售部门的广泛关注,纠正了之前存在大部分人员心中的一些主观偏见,如OTR系列产品的盈利能力,测算分析结果表明,作为公司三大主要产品带之一的OTR主打规格几乎全面亏损；同时,为保证其实施效果,人力资源部据此对销售部门制定了相应的KPI考核指标（如高盈利产品占销售收入比例、产品之星数量等）,也就是说销售业绩考核既要注重数量规模,也要关注产品盈利质量.

3.根据产品盈利能力分析和外部行业对标结果,对内指定进行了OTR系列产品的技术降成本方案（仅OTR系列产品全丁苯胎面胶的使用单胎降成本就达140多元）；同时对外指导进行营销政策及产品方案的调整,最明显的变化就是在确定产品及营销政策是,原来“一刀切”的普调方法不见了,取而代之的是为区别对待的差异化或营销政策方法,即使在轮胎市场全面降价的二季度,公司部分规格和品牌产品还进行了适当的逆市上调,籍以修补前期“洼地”；另外,还指导修订完善与主要配套客户的产品联动机制,采取与客户共担风险,深化合作关系同时逐步稳定、巩固产品的盈利能力.

五、结束语

企业的目的是为利益相关者持续创造价值,而要创造价值就需要产品盈利能力的保证,这对于生产竞争性产品和处于竞争性市场的企业均适用,只不过因产品所处行业差异或生产工艺特点、成本结构差异,其盈利能力影响因素不一样而已,但方法和套路是完全可以借鉴的.

先进信息化系统和工具的支撑,为产品盈利能力分析提供了强大的数据平台和分析功能,大大简化了开展产品盈利能力分析的难度,具备了推广实施的技术条件.

各企业可以产品盈利能力分析及行业对标结果为基础,指导对内进行挖潜降耗安排,对外进行市场、客户或产品调整,引导市场消费,避免盲目接单,在不确定的市场环境中掌握主动权.

大数据时代已经来临,对于数据价值我们需要重新认识,充分利用数据、进行数据价值挖掘是企业管理者特别是财务工作者的核心工作,财务服务管理决策并进而创造价值功能将籍以充分体现.

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