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微信支付对消费者行为的影响
微信支付凭借着自身优势已经成为人们生活中不可或缺的一部分,并对人们的消费行为产生了潜移默化的影响.但是日前市场上的移动支付越来越多,而且随着支付宝钱包、微博支付、Apple Pay的大力推广,微信支付面临的竞争也越来越大.面对这场持续升级的移动支付大战,微信运营商要想保持微信支付能够长久生存并且有着持久的活跃度,就必须深入剖析微信支付中可能会对消费者行为产生影响的因素.微信运营商可以从不同的角度分析微信支付的优缺点和特性,了解消费者的需求,更好地采取有效措施刺激消费者对这种支付工具的使用,从而提高经营效益,而且还能有效地提高消费者对微信支付的满意度.因此,本文的研究不仅对商家和消费者的行为具有实践意义,而且对促进微信支付未来发展有着重要的指导意义.
一、研究现状
在瓦联网快速发展的背景下,在移动支付的情境中,微信支付对消费者行为的影响成为热点话题.由于微信属于国内研究开发的一款手机应用,所以国外微信支付对消费者行为的影响相对而言并不多,因此本文主要对国内的相关文献进行了回顾,以了解当前的研究状况.
徐昭（2014）的研究当中发现了微信支付改变了传统金融领域的支付手段、理财模式以及营销方式,让金融消费变得更加方便快捷,消费渠道的拓宽,也使得消费数量得到增长,从而促进了人们的消费行为.
贾建忠、吴建齐（2016）在研究中指出一项新产品提供的服务质量越好就越能促进消费者的“顾客忠诚”,增加后续重复购买的可能性.而微信支付平台所提供的高品质服务质量正是对消费者的重复购买欲产生了正向激励作用,进而增加了“回头客”.
蒋晓平、吴敏、马小龙( 2015)在研究中,发现了以微信支付为代表的移动社交支付平台凭借着结算时快速的响应机制在一定程度上缓解了以往线上支付的风险制约,提升了消费者的信任感,扩大了消费规模.而且微信支付凭借简明易懂的操作页面和省时省力的支付流程,增加了人们选择微信支付进行商品和服务的购买.
杨翱、彭迪云( 2015)的研究中指出基于微信这一流行社交平台的微信支付凭借其本身的熟悉程度、社会群体环境等因素培养了消费者的信任感,从而促进了用户的使用行为.
杨晨、王海忠（2014）通过一系列的案例分析得出微信支付等移动支付方式,在减轻消费者的资金“损失感”和提高消费者享受消费过程带来的满足感这两个方面起到了重要作用,提升了消费行为本身的愉悦感,从而促使消费者的购买数量增加.
根据以上文献,笔者发现国内学者关于微信支付对消费者行为的影响,相关的实证研究和数据分析较少,因此本文将结合前人经验继续研究微信支付对消费者行为的影响,结合实证分析,加深人们关于微信支付对消费者行为影响的了解,并对当前关于移动支付的研究内容进行补充.
二、微信支付对消费者行为影响的实证研究设计
(一)研究模型
由于整合型技术接受模型对消费者技术接受和使用行为解释力更强,因此本文以整合型技术接受模型为基础,结合感知风险理论,构建了如下研究模型：
(二)研究假设
1．绩效期望对消费者使用意愿及使用行为的影响
绩效期望是指人们在购买或使用某种产品或服务时,认为它能给自己带来的效用或从中得到收益的程度.在整合型技术接受模型中,它对人们的行为意愿有积极影响.结合现实意义,微信支付的出现在一定程度上改善了人们的工作和生活状态,促进了人们的使用行为.因此,本文假设：
H1：绩效期望对消费者的使用意愿有正向影响；
H2:绩效期望对消费者的使用行为有正向影响.
2．努力期望对消费者使用意愿及使用行为的影响
努力期望是指人们在使用某产品或服务时所感受到的难易程度.微信支付作为一种新兴产品,能够在短时间内得到广泛的接受和使用,说明它相对而言是容易操作的,这在一定程度上促进了人们的使用行为.因此,本文假设：
H3:努力期望对消费者的使用意愿有正向影响；
H4:努力期望对消费者的使用行为有正向影响.
3．社会影响对消费者使用意愿及使用行为的影响
社会影响是从理性行为理论和计划行为理论中的主观规范延伸而来的,它是指当人们在购买或使用某产品或服务前,周围人的意见或所处的环境对他的行为意愿产生的影响.众所周知,一项新产品的广泛使用,是商家的大力宣传和人们瓦相推荐的结果.微信支付的成功,也必然少不了运营商的推广和消费者的传播.因此,本文假设：
H5:社会影响对消费者的使用意愿有正向影响；
H6:社会影响对消费者的使用行为有正向影响.
4．感知风险对消费者使用意愿及使用行为的影响
感知风险是指人们在做出某个决定时,由于结果的不确定性所产生的担忧.此外,当人们的预期目标无法得到满足时,也会产生感知风险.随着网络信息技术的发展,网络安全问题成为不容忽视的隐患.微信支付作为以移动智能手机为载体的新型支付方式,也同样面临着网络安全问题的困扰.这些安全问题使得消费者在体验微信支付带来改变的同时,也会产生诸如财产风险,隐私风险等方面的担忧.因此,本文假设：
H7:感知风险对消费者的使用意愿有负向影响；
H8:感知风险对消费者的使用行为有负向影响.
5．便利条件对消费者使用意愿及使用行为的影响
便利条件是指人们认为某个产品的供应商或某项技术的运营商支持其消费者使用该产品或技术的基础设施程度.在整合型技术接受模型中,它能够直接对消费者的使用行为产生影响.当人们感受到微信支付简单易懂的操作程序,便捷的支付方式时,也会产生对它的使用意愿.因此,本文假设：
H9:便利条件对消费者的使用意愿有正向影响；
Hl0:便利条件对消费者的使用行为有正向影响.
6．使用意愿对消费者使用行为的影响
使用意愿也能对使用行为产生直接影响,它是指人们愿意尝试或继续使用的一种主观认知.也就是说,如果消费者对微信支付产生了使用意愿,那么就表明其在主观上认同这种支付方式,而这种认同会直接导致消费者的使用行为.因此,本文假设：
Hll:使用意愿对消费者的使用行为有正向影响.
(三)调查问卷设计
本研究的调查问卷主要分为两个部分.问卷的第一部分,主要是对被调查者的性别、年龄、教育程度等进行了解；问卷的第二部分,主要对研究模型中的绩效期望、努力期望、社会影响、感知风险、便利条件、使用意愿及使用行为这七个变量进行了测量,在确定变量的测量指标时,为了保证各个变量的可信性和有效性,在Aganval、Karahanna、Venkatesh、D isw及Koufanisi等人的研究基础上,结合了微信支付本身具有的特点对量表进行了调整,又通过访谈的方式了解周围人对微信支付的看法,对量表进行了完善,形成了最后的测量量表.问卷中运用了李克特五分量对每个测量项进行衡量,被调查者根据自己的实际情况,在1、2、3、4、5中选择一个选项.其中,1为“非常不同意”,2为“有点不同意”,3为“不确定”,4为“有点同意”,5为“非常同意”.
(四)问卷的发放及收集
为了获取更多、更全面的样本数据,本次研究主要在问卷星这一用户量大且分布广泛的在线调查平台上发布了《微信支付对消费者行为的影响》调查问卷,此外也在微信社交平台上分享了调查问卷的链接.为了保证数据的真实有效,将回答中前后矛盾的问卷进行剔除,最终收集到317份有效问卷,有效率为97. 8%.
三、回归分析
为了更好地表示回归方程,本文设便利条件为Xl,努力期望为X2,社会影响为X3,绩效期望为X4,感知风险为X5,使用意愿为M,使用行为为Y.这些变量的数据均是通过将收集到的每份调查问卷中某一变量下的若干测量指标求均值得到的.以便利条件为例,该变量下共有四个测量指标,那么将收集的每份调查问卷中的这四个测量指标求均值,便可以得到317个均值,而这些均值就是用来衡量便利条件的依据.
(一)自变量与因变量的回归分析
根据本文构建的研究模型,先研究五个自变量对因变量的影响程度.回归结果如下：
由表1和表2可以看出,经过三次迭代后,努力期望、便利条件和绩效期望逐步进入到回归方程,而社会影响和感知风险则被剔除.这说明努力期望、便利条件和绩效期望对使用行为有显著影响,而社会影响和感知风险对使用行为的影响并不显著.努力期望、便利条件和绩效期望的T值分别为6. 166,3.696,2.448,均大于2,且三者与使用行为之间的显著性水平P等于O,小于0.05,常数的显著性水平也小于0. 05,均通过显著性检验.这说明三者在0. 05的水平上对使用行为有正向的影响,接受假设H2、H4和Hl0,拒绝假设H6和H8.该模型的判定系数为0. 426.从拟合度角度来看,该模型的拟合度较好,F统计的显著性概率为O,小于0. 05,方程的回归效果显著.得出的回归方程为：
Y等于0. 238*Xl+0.305*X2 +0. 132*X4 +1. 582
(二)自变量与中介变量的回归分析
接下来研究自变量对中介变量的影响程度.回归分析结果如下：
由表3和表4可以看出,经过三次迭代后,便利条件、努力期望和社会影响逐步进入到回归方程,而绩效期望和感知风险则被剔除.这说明便利条件、努力期渠和社会影响对使用意愿有显著影响,而绩效期望和感知风险对使用意愿无显著影响.便利条件、努力期望和社会影响的T值分别为5. 699、5.964、5.426,均大于2,且三者与使用意愿之间的显著性水平P等于O,小于0.05,常数的显著性水平也小于0. 05,均通过显著性检验.这说明三者在0. 05的水平上对使用意愿有正向的影响,接受假设H3、H5和H9,拒绝假设Hl和H7.该模型的判定系数为0. 456.从拟合度角度来看,该模型的拟合度更好,F统计的显著性概率为O,小于0. 05,方程的回归效果显著.得出的回归方程为：
M等于0. 333*Xl+0.314丰X2 +0. 184*X3 +0. 807
(三)中介变量与因变量的回归分析
最后,本文将研究使用意愿对使用行为的影响程度如何.具体分析如下：
由表5和表6可以看出,使用意愿T值为17. 241,大于2,且使用意愿与使用行为之间的显著性水平P等于O,小于0. 05,常数的显著性水平也小于0.05,均通过显著性检验.这说明使用意愿在0. 05的水平上对使用行为有正向的影响,接受假设Hll.该模型的判定系数R2等于0. 486,拟合度较好.F统计的显著性概率为O,小于0. 05,因此方程的回归效果较显著.得出的回归方程为：
Y等于0. 638*M+1. 734
（四）消费者使用意愿的中介效应检验
本文中,将使用意愿作为了中介变量,为了判断使用意愿的中介作用须满足三个条件：(1)自变量与因变量显著相关；(2)自变量与中介变量显著相关,且中介变量与因变量显著相关；(3)中介变量引入回归模型后,会出现两种情况：第一种为完全中介,即自变量对因变量的P值没有通过显著性检验,但中介变量对因变量依然显著；第二种为部分中介,即自变量和中介变量对因变量的P值均通过了显著性检验,但此时自变量对因变量的回归系数B的绝对值小于原先自变量对因变量的回归系数B.根据前面的分析可以看出,自变量便利条件、努力期望和社会影响是通过中介变量对因变量产生影响的,而且以上分析已经证明这三个自变量与中介变量显著相关且中介变量与因变量显著相关,即满足了条件(2),因此,接下来将主要验证条件(1)和(3).具体分析如下：
从表7中可知,自变量（便利条件）与因变量（使用行为）之间的显著水平P等于O,小于0.05,二者为显著正相关关系.引入中介变量（使用意愿）后,自变量和中介变量对因变量的P值均通过了显著性检验,但此时自变量对因变量的回归系数B等于0. 252,小于原先自变量对因变量的回归系数B等于0. 550.说明使用意愿在便利条件与使用行为之间起部分中介作用,即当便利条件这一因素作用于消费者时,只有一部分消费者是通过产生使用意愿进而产生使用行为的,而另一部分消费者则可以直接产生使用行为.
从表8中可知,自变量（努力期望）与使用行为之间的显著水平P等于O,小于0.05,二者为显著正相关关系.引入中介变量（使用意愿）后,自变量和中介变量对因变量（使用行为）的P值均通过了显著性检验,但此时自变量对因变量的回归系数B等于0. 244,小于原先自变量对因变量的回归系数B等于0. 504.说明使用意愿在努力期望与使用行为之间起部分中介作用,即当努力期望这一因素作用于消费者时,只有一部分消费者是通过产生使用意愿进而产生使用行为的,而另一部分消费者则可以直接产生使用行为.
从表9中可知,自变量（社会影响）与使用行为之间的显著水平P等于0. 003,小于0.05,二者为显著正相关关系.引人中介变量（使用意愿）后,自变量对因变量（使用行为）的显著性P值等于0. 195,大于0.05,没有通过显著性检验,但此时中介变量对因变量依然显著相关.说明使用意愿在社会影响与使用行为之间起完全中介作用,即当社会影响这一因素作用于消费者时,消费者必须通过产生使用意愿进而才能产生使用行为,而不能在社会影响的作用下直接产生使用行为.
通过以上回归分析发现,本文构建的研究模型存在一些需要修改的地方,修正结果如下：
四、研究结论
（一）通过自变量与因变量的回归分析,得出绩效期望、努力期望和便利条件对使用行为有显著的正向影响,而社会影响和感知风险对使用行为并无显著影响.
因此,假设H2、H4和Hl0得到验证,而H6和H8未能通过验证.
（二）通过自变量与中介变量的回归分析,得出努力期望、社会影响和便利条件对使用意愿有显著的正向影响,而绩效期望和感知风险对使用意愿并无显著影响.因此,假设H3、H5和H9得到验证,而Hl和H7未能通过验证.
（三）通过中介变量与因变量的回归分析,可以看出以使用意愿为解释变量的一元线性回归模型的拟合度良好,方程的回归效果显著.从而验证了假设Hll.此外,使用意愿的中介作用也得到了验证.
综上所述,本研究基本实现了预期日标.此外,通过采用问卷调查的方式进行数据的收集,也为研究微信支付对消费者行为的影响提供了新数据,有助于人们了解当前的研究状况.
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（责任编辑：顾晓滨 梁宏伟）
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