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全媒体语境下节目品牌的维护

【摘要】全媒体时代,传统媒体遭遇了前所未有的挑战.媒体人之前精心呵护的品牌现在是否还在维护？是否自问过当初为何创立品牌？在当下传媒业正在全速融合的大数据时代,我们曾经创立的品牌究竟还能走多远？节目品牌的维护,唯有不断创新,顺应媒体融合发展的潮流.

【关键词】全媒体；品牌；语境；维护

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产.这一无形资产维护好了能释放出让同行刮目相看的内在张力,可维护不好,不仅自己遭受损失,也会让同行为之惋惜.如何做好品牌维护是媒体从业者长期关注的话题,可随着全媒体时代各种新技术的发展,传统媒体的生存都成了难以言说的痛,在这样的语境下,媒体的品牌维护还能坚守吗？

一、全媒体时代挑战无处不在

一组来自中国互联网发展状况调查统计数据显示,截至2017 年6 月,国内网民总数已超过7.5 亿,手机网民超过7.24 亿,通过手机上网的超过96.3%,网上支付手机用户已超过5.02 亿.手机已成为用户上网的第一终端,也是人们获取信息、发布信息的主要渠道.与此同时,电视整体开机率的下降,年轻观众被网络分流,让电视人自办的节目举步维艰.各媒体当中,曾一度辉煌,引起观众强烈反响、创造一波又一波收视高峰的民生新闻品牌栏目,也在新一轮的市场竞争中,迎接着前所未有的挑战.不过,挑战总是意味着危机与机遇并存.

二、品牌是根,创新是魂

在竞争如此激烈的媒体环境下,媒体人既要紧跟时代,又要保持初心.而保持初心既是对新闻理想、新闻原则、新闻理念的坚守,也是对节目方向、节目品牌的坚守.

(一)新闻原则的坚守

全媒体时代,媒体人在讲究速度的同时,依然得讲究质量,讲究职业操守,讲究新闻的客观、真实、准确的原则,不该触碰的红线,坚决不触碰.比如,媒体人当下最需要注意的,就是很多网络消息里最容易出现的顽疾——虚假消息和无处不在的“标题党”.对这两个问题稍不留神,就可能躺.这也是为什么遇到突发事件,人们还是习惯在传统媒体、主流媒体上了解信息,因为传统媒体、主流媒体在核实信息的过程中,更慎重、更具权威性.

(二)品牌理念的坚守

品牌是一个媒体对外宣传的根基,也是媒体自身的立足之本.面对纷纭变幻的外部世界,媒体人想要在激烈的市场竞争中有立足之地,必须坚守自己的品牌.唯有坚守,才能拥有更大的发展潜力和发展空间.这样的坚守既体现在树立品牌理念上,也体现在媒体运营人的品牌意识、品牌思维上.以银川市纪委、银川市委宣传部、银川市新闻传媒集团共同主办的大型电视直播节目《电视问政》为例,该节目从2012 年开播至今,因社会关注度高,反映社情民意,切实搭起政府部门和群众之间的连心桥,而深受百姓赞誉.截至2017 年10 月,《电视问政》节目已连续5年被写入《银川市政府工作报告》,成为全区新闻媒体高度关注与学习的榜样,在群众心中也拥有了满满的正能量与公信力！这样的品牌,切实发挥出了新闻监督的实效,督促相关部门为群众办了实事、办了好事.而这一品牌的延续,不仅需要栏目主创人员的高瞻远瞩,更需要全体同仁的勤奋努力、密切配合与全力呵护.

(三)创新方可保鲜

电视节目是一个需要不断创新的传播载体.观众的期望值越高,栏目创新压力就越大.而随着网络媒体的兴起,各种网络直播、VR 体验以及H5 作品带来的视觉体验,使传统媒体的受众群已逐渐分流.面对现实,创新的压力也督促着新闻人不断调整步伐,紧跟新技术发展趋势,在秉承内容为王的基础上,以创新为先,再造辉煌.那么怎样创新才能紧跟时代的步伐呢？

1、随时做好信息发布准备

全媒体时代,网络媒体24 小时在线,遇到重大选题,最直接、最有效的圈粉方式就是立马启动直播,这也是网络媒体在时效性上优于传统媒体最重要的方式.快捷方便、时效性强是网络媒体的优势所在,而传统媒体在这一点上既然不能与网络媒体抗衡,最好的办法就是确定要直播之后,通过微信公众平台以及互联网直播软件（映客、熊猫等）实现网络直播,也可通过4G 技术、现场连线等方式发起视频直播或电话直播,或启动多组记者联动直播等,在传统媒体上做事件的现场跟进报道,以弥补传统媒体在时间上和空间上容易滞后的不足.

2.优势互补形成组合拳

全媒体时代,借船出海,让传统媒体搭上更多平台推介自己的品牌.在当今网络这样发达的时代,人们了解信息的主要渠道已转向网络.如果传统媒体不开阔眼界,与时俱进,恐怕生存就会受到影响.不破不立,唯有改变,唯有创新,才能有发展.以笔者所在的银川市新闻传媒集团为例,集团于2016 年12 月整合了当地报纸、电视、广播等多个媒体,形成全媒体矩阵.目前,银川市新闻传媒集团旗下新媒体已形成“三网两端+微博微信矩阵”强有力、全方位的报道团队.集团旗下新媒体总粉丝量已超过百万,各媒介之间相互支持、彼此给力,切实打通了报纸、广播、电视、网络,以及新媒体之间的壁垒,在业界赢得广泛关注.传媒集团用于新闻报道的全媒体指挥中心——厨房,自正式启用以来,成效显著.以2017 年8 月17 日上午银川金凤区康平路上发生的一段温情故事为例.一名女孩发现对面马路上有位老人在车流中犹豫不定,不敢前行,立即上前搀扶老人安全通过了马路,这段视频在网上很快热传起来.一时间,银川“最美女孩”的视频刷爆网络.银川市新闻传媒集团记者第一时间找到了女孩,并通过视频方式和大家一起分享了当时的温情一刻.随后,银川市新闻传媒集团又通过线上线下全媒体联动的方式,在银川发布客户端以及报纸、广播、电视、微信、微博上形成矩阵式传播,共同传播正能量,银川“最美女孩”的善行通过全媒体的全方位报道,温暖了一座城.

三、无缝对接方可顺利融合

说到全媒体联动,业界提得最多的就是信息共享.一条新闻,统一采集,集中加工,多平台分发,后台数据实时监控,形成传播效果N 次方裂变的放大效应.怎样才能做到无缝对接呢？除了正在推进全媒体发展的“厨房”已经具备的归口管理、部门对接、流程整合功能之外,还有以下几点需要确保.

(一)品牌坚守,品质保障

无论我们所处的时生多少变化,做新闻,任何时候内容为王都是硬道理.对新闻理想、新闻原则的坚守,对节目品牌、节目质量的呵护都是媒体赖以生存的立身之本.

(二)换位思考,顺利对接

每个部门为其它部门或平台提供视频、文字,最重要的就是要换位思考.比如,采集部门每天遇到各种新闻线索,哪些时效性强,哪些深度报道需要加强,哪些策划没到位,哪些类型的报道需要抽调人员,样样都得心中有数,这样才能提高效率,有的放矢.

(三)主动出击,拾遗补缺

媒体融合,最容易出现的问题就是缺位.这种缺位,一方面有客观原因,另一方面是过于被动.此时,及时沟通、主动出击、寻找症结、迅速出手,尽快解决问题是关键.例如,一档电视新闻节目,每天下午三点若记者还没采访回来,编辑必定如坐针毡.倘若这个时候再等着采集中心去联系,实在有些“绕路”.编辑部主动出击,打破部门界限,提高效率,及时播发新闻稿件,最为重要.

(四)融合为先,业务更专

无论媒体还是个人,面对瞬息万变的大数据时代,思维的融合决定了思想的高度.怎样融合效果更好,怎样融合各媒体平台才能充分对接,实现传播效果最大化？这是业界普遍思考的问题.随着媒介环境的变化,媒体从业者在学会“十八般武艺”的基础上,还需要大力巩固自己的“老本行”,把业务钻研得更精细,更专业,更无可替代.以电视社教专题节目为例,除了选题、内容、结构、语态、现场等内容的精益求精之外,画面的写意与抒情,光线的考究与对比,氛围的安静与烘托,都需要不断揣摩.专业铸就品牌,用心方出精品.

(五)团队引领,凝心聚力

全媒体时代,一条新闻的传播效果实现N次方的裂变,它所带来的矩阵效应前所未有.此时,最不能忽略的就是团队凝聚力.它是一份报纸、一份杂志、一档节目、一个传媒集团的精气神.如果因为工作模式的改变,而忽略了团队的凝心聚力,结果就得不偿失了.

综上所述,进入全媒体时代,无论环境如何改变,新闻从业者“铁肩担道义,妙手著文章”的神圣职责不能变！面对新媒体异军突起的网络新时代,如何保护媒介品牌,让新闻传播力更强,既需要理想与信念的坚守,制度与规范的严格执行,更需要传统媒体与新媒体“抱团取暖”的责任与胸怀.■

（作者单位：银川市新闻传媒集团电视社教中心）

责编：姚少宝

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