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名著为何难再现
当我们提起畅销书,不免令人想起《道德经》《论语》《资治通鉴》《红楼梦》《三国演义》等中国古代经典名著,它们分别是思想、政论和文学领域历久弥新的畅销书.可是,自从我国进入现当代后却鲜有畅销书,这究竟是什么原因呢？为了回答这个问题,需要弄清什么是畅销书,畅销书的营销策略,以及怎样才能撰写出畅销书.
怎样才算畅销书
顾名思义,畅销书是指发行量大,受大众欢迎的书,是读者自愿花钱消费,在权威报刊排行榜上有名的书.但要给畅销书下个定义,又是一件极不容易的事.实际上,畅销书既是分层次的,又有数量的规定.一般来说可分为五个层次：超级畅销书、比较畅销书、也称畅销书、一般畅销书和潜质畅销书.从发行数量上说,中国年销售5万册的是畅销书,20万册以上是比较畅销书,100万册是超级畅销书,而100万册以上可算是“奇迹”了.中国的畅销书不仅数量少,而且周期短,国外是6 ～ 7年,而中国只有1 ～ 2年.据统计,我国畅销书只占发行总数的6.7%.美国的情况大致是精装10万册、平装100万册的属于超级畅销书.照此衡量,迄今为止美国仍是文化大国和强国,拥有最多畅销书作家,畅销书发行量也最大,动辄码洋（图书的原价与册数的乘积——编者注）达几亿甚至几十亿美元,常令我国出版界叹为观止.
但是,我们必须分清发行量大与畅销书之间的界限,有些书籍发行量非常之大,但并不属于畅销书之列.例如,《新华字典》《家常菜大全》《人体保健手册》《幼儿读物》以及成人考试辅导资料、考研辅导资料等.又如,1978年一套高考自学丛书就发行了7395万册,这是特殊时期和特殊群体的需要造成的.而畅销书不仅有量的要求,还必须有质的限定.美国学者迈克尔·科达对畅销书给出了一个另类的定义,他说：“好书的标准是,希望重温初次读到某书时心中的悸动.”这就说明,畅销书自然是好书,而读好书是令人兴奋和激动不已的,这也是为什么“好书不厌百回读”的原因了.因此,可以毫不夸张地说,畅销书是衡量一个国家公民文化素质的标尺,是社会学的试验场,是大众心理的晴雨表.
当然,对于畅销书的看法也是见仁见智的,不同人群的见解也大相径庭.但在我看来,所谓畅销书应当具备如下条件：
首先是最富有智慧的书,它们常常启迪人们的思想,净化心灵,终身受用.美国《纽约时报》是评比畅销书的权威媒体,自1942年开始就首创了畅销书的评选活动,并且每月都发布畅销书排行榜.这家媒体评论说：“欧洲学者们坚信,千百年以来,人类写过具有永恒价值的处世智慧书：一是意大利的尼科洛·马基雅维利的《君主论》；二是中国孙武著的《孙子兵法》；三是西班牙巴尔塔萨尔·格拉西安著的《智慧书》.”
其次是传世经典名著,这些书不是属于一个时代,而是历经不同朝代仍被人们津津乐道,如我国的四大名著至今就跨越了300多年.
再次是非功利化的和具有普世价值的书.例如,在思想和教育方面的名著,像古希腊柏拉图的《理想国》和法国18世纪启蒙思想家卢梭的《爱弥儿》,前者已流传近2500年,后者也有250多年.至今,它们仍享有至高无上的地位,正如卢梭“大言不惭”地宣称：“只要柏拉图的《理想国》和卢梭的《爱弥儿》留存在世,纵令其它教育著作被毁,教育园地也是馥郁芳香的.”
由此可见,我国古代确实诞生了不少畅销书,无论在哲学、军事还是文学领域,这些名著丝毫不逊色于世界任何其它民族,而且就智慧的深刻性来说,还处于它们之上.例如,老子的《道德经》,撰写于春秋时期,至今近2600年了,这是一本仅有5000多字的经典名著,是真正的言简意赅,字字珠玑,奥妙无穷.该书内容涵盖了宇宙观、人生观、认识论、方法论、为人处世、治国、修身等各方面.据西方学者统计,《道德经》被翻译成世界各种语言,发行量仅次于《圣经》.值得指出的是,《圣经》是宗教读物,当中大量免费赠送,教堂或旅馆随处可索取；而《道德经》是哲学著作,既不受任何宗教影响,也不被利益集团驱使,能达到如此广泛的影响,实在是世界奇迹.
当然,畅销书的销售既与名人效应有关,也受营销策划的影响.但是,归根到底还是由畅销书的质量所决定的,让读者感到物有所值,他们的认可自然成了最好的宣传.“口碑效应”虽是传统的宣传方式,但这种方式的传播速度之快和影响之大,往往是难以想象的.
我们的畅销书日益式微
自从进入现当代以来,我国出版的畅销书日益式微,似乎再难看到受大众热捧的畅销书了.这究竟是什么原因呢？依我之见,主要是三个原因：
首先是创作缺乏创意.按照美国的标准,畅销书分为两类,一是虚构的（Fiction）,二是非虚构的（Non-fiction）,无论是虚构或是非虚构的作品,都是创意的表达,贵在一个“创”字.创造是从无到有表达的过程,没有灵感的大脑犹如一座干枯的水坝,是无论如何也发不出电来的.作家、画家、音乐家都应是最富有灵感的人,否则创作不出引人入胜的畅销书.
众所周知,《百年孤独》是哥伦比亚作家加西亚·马尔克斯的长篇小说,曾获得1982年诺贝尔文学奖,风靡世界50年,在全球销售了5000万册以上.这本巨著是他创作灵感的体现,原来他于1965年驱车前往墨西哥滨海旅游城市阿卡普尔科,但在路上突发创作灵感,于是他立即调转车头回家,把自己锁在房间里闭门不出,每天以6包为伴,整整18个月后,他写出了26万多字的长篇小说并一举成名.中国作家之所以写不出畅销书,主要原因就在于缺乏创造性灵感,这种虚构的想象力,是21世纪最强大的力量.可惜的是,不仅作家,其它各领域也都缺乏创造性,所以“山寨货”和抄袭、剽窃才大行其道,这是我们不得不承认的事实.
其次是急功近利的创作指导思想.必须认识到,当下无论是在文学创作还是学术研究中,都渗透了急功近利的思想.这是功利化思想的表现,是学术研究者浮躁心态的反映.美国畅销书作者托夫勒是自学成才的典型,是世界未来学大师.他7岁就立志成为一名作家,虽然进了大学,但他对学分和毕业典礼不感兴趣,先后当过工人、编辑、记者,最后成为社会学和未来学家.他用30年时间写了3本畅销书：《未来的冲击》（1970）,《第三次浪潮》（1980）和《权力的转移》（1990）,构成了他的未来学三部曲,是真正的“十年磨一剑”.其中,他准确地预见到未来社会的变革,以及相应的生产方式和思维方式的改变.这三本书被翻译成各种语言,至今仍在热销.
《红楼梦》是清代曹雪芹的名著,是他在贫病交加的境遇下,隐居在北京西山的乡村,历时十年、五次修改,倾注了毕生心血而写成.正如他在自评诗中所写：“字字看来皆是血,十年辛苦不寻常.”最终他只完成了80回,在受到丧子之痛的打击下,竟一病不起,在人们欢天喜地迎接新年之时,他在除夕日含着悲愤离开了人世.在第一回中,他以五言绝句道出了写作时的心情：“满纸荒唐言,一把辛酸泪,都云作者痴,谁解其中味？”他所说的“其中味”正是几百年以来人们研究的对象,并且形成了关于“红学”的不同学派.从本质上说,《红楼梦》就是一部旧社会的百科全书,也为我国文学史树立了一座丰碑.可是,我国现当代还有这样皓首穷经和安贫乐道的文人吗？谁还能不计收入,纯粹埋头只为打造经典？
再次是不读书和不买书的社会现状,使我国畅销书出版发行界步入了一个恶性循环的怪圈.这个怪圈是：图书贵、不买书；稿酬低、无好书；不读书、发行少.每个环节互相联系、相互制约.我国号称世界第一出版大国,现有出版社580家,有大学出版社117家,每年出版图书37万种,比美国多一倍.同时,我国又是一个图书库存大国,有不少图书从出版社到书店转了一圈又回到仓库了.有两组数字颇能说明问题,一组是根据2011年的统计,全年出版图书37万种,增长12.5%,库存图书900亿元,增长22.1%,出版发行利润为185.1亿元,下降20.5%.这组数字显示：该减的又增了,而该增的反而减了.另一组数字是根据全国第十三次阅读调查,国民一年的人均纸质图书阅读量为4.58本,电子阅读量为3.26本,而以色列是64本,俄罗斯是55本,美国是50本,德国是47本,日本是45本……这两组数字说明,我国存在严重的出版与读书危机,我们无论如何不能再掉以轻心了.
如何走出出版怪圈
那么,该如何走出这个出版发行的怪圈呢？
提高我国作家队伍的创造性素质是产生畅销书的关键.整体而言,我国作家队伍的素质是不高的,为数不少的人是快速催生出来的,所以鲜有创作出畅销书的.1985年,我在武汉大学创办作家班,目的就是培养学者化的大作家,希冀他们能创作出畅销书.《廊桥遗梦》是我国广大读者熟悉的作品,它是美国作家罗伯特·詹姆斯·沃勒的名著,翻译成40多种文字,发行了5000多万册,还曾被拍成电影搬上银幕.为何沃勒能创作出如此受欢迎的佳作？究其原因,就是因为他是一位高素质作家.沃勒多才多艺,除了会写小说外,他还是音乐家、摄影家,在爱荷华大学同时教授数学、经济学和管理学,正是这样多学科的素质,激发出他的创作灵感.
提高著述的稿酬,调动创作人员的积极性和创造性.我国学术界稿酬低下是明显的,一般版税是8%～12%,如果按字数付酬,最低的每千字20元,一般是每千字80 ～ 100元,高一点无非是300～500元.我国自古就有“著书都为稻粱谋”的说法,在现当代,如果按照上述的稿酬标准,这些创作人员又没有其它的话,肯定是不能靠写作养家糊口的.可以断定,贫穷不太可能诱发想象力,也绝对诞生不了经典畅销书.
要整顿我国的出版发行机构,注销一批低劣的出版社,杜绝买书号的投机行为.总的来说,我国出版社太多,也太乱.就国家而言,应当有商业性和学术性两类出版社,彼此明确分工,绝不能混淆.在“”以前,我国只有一家大学出版社,而现在一下膨胀到117家,许多大学出版社都成了“同仁”出版机构,为了追求利益,不惜出版低俗和劣质的图书.这与美国大学出版社形成了鲜明对比,像哈佛大学、芝加哥大学和加州大学的出版社,是全美最著名的三家大学出版社,但它们每年出版的著作不足30种,这从一个侧面反映了我国大学存在学术功利化和泡沫化的歪风,如果不予纠正,建成世界一流大学的目标将难以实现.
纵观事物的发展规律,无不遵循循环式的发展轨迹,不过循环有螺旋式的循环和恶性循环.既然我国畅销书出版发行陷入了恶性循环,那么我们就应该采取积极措施,尽快使之进入到良性循环之中.依我之见,就是高稿酬、出精品、导 读书、促发行、创畅销.我相信,经过持久不懈的努力,我国终能诞生一批传世畅销书,再现中华文化的灿烂辉煌.
（作者系武汉大学原校长、教授,刘道玉教育基金会会长,本刊编委）
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