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乡村振兴战略下乡村通信市场营销渠道运营

冯建斌中国电信股份有限公司云安分公司

【摘要】实施乡村振兴战略, 是党的十九大作出的重大决策部署. 《广东省委广东省人民政府关于推进乡村振兴战略的实施意见》的出台,不仅给广大乡村发展带来重大机遇,更是给通信运营商注入新发展机遇.中国电信云安分公司（以下简称基层电信）通过聚焦企业在乡村通信市场营销渠道建设运营存在短板,提出对营销渠道的部署配置、运营转型、提质增效的改良,以扭转企业面临困境.

【关键词】乡村振兴战略电信运营商乡村通信市场渠道策略

得渠道者得天下,在“互联网 +”行动深入各个行业进程中,电信运营商通信产品日趋同质化,企业间竞争最终就归结到营销渠道竞争上来 , 基层电信作为广东省内以乡村通信市场运营为主的中国电信分支机构,由于乡村营销渠道建设运营推进慢,导致在新常态竞争态势下,乡村客户流失严重,市场份额受到严重冲击.

如何在省公司渠道建设 3.0 统领下,统筹兼顾企业战略转型、渠道部署、营销策略等要素,通过聚焦企业在乡村通信市场营销渠道建设运营存在短板,实施对营销渠道的部署配置、运营转型、提质增效改良,以扭转企业面临的困境.不但是适应新时代新形势新常态 , 扭转企业面临困境的重要举措；也是笔者履职需要和本文研究核心.

一、理论基础

1.1 营销渠道

（1）概念.科特勒提出 : 渠道 , 通指营销渠道 , 是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织.营销渠道也称贸易渠道或分销渠道.

（2）功能.①研究②促销③接洽④配合⑤谈判⑥实体分销⑦融资⑧风险承担.

（3）结构.①长度.指包含的渠道中间商（购销环节）.②结构.指每一层级渠道中间商的数量多少.③广度.指渠道的一种多元化选择.

（4）成员组成.指企业、批发商、零售商、消费者以及其它对产品或服务起重要销售作用的公司.

（5）影响因素.①目标市场②商品因素③生产企业本身的条件④环境因素.

1.2 营经典理论

（1）选择和设计理论.包括渠道规划、渠道支撑、渠道培养、渠道激励、渠道冲突管理、渠道评估等方面.

（2）组合理论.包括渠道组合的种类、组合成本.

（3）日常管理理论.包括渠道应该考虑消费者行为与习惯 ; 渠道应结合产品特性 ; 渠道的效益应分析其销售能力等.

1.3 评估维度

（1）部署建设.包括如何规划,如何快速部署,快速形成网点覆盖渗透.

（2）运营管理.包括如何保障渠道的生存、公司营销策略的执行.

（3）效能效率.包括如何实现营销策略执行到位,产能提升,忠诚度提升.

二、电信运营商营销渠道实践经验

2.1 国外运营商

（1）运营商主导作用营销渠道体系 , 科学构建合理的价值链.①牵引和规范渠道商的发展.②重视渠道问题的解决.③重视网络更新换代商机.

（2）重视客户群的诉求并及时解决.

（3）针对区域市场制定适合的渠道政策.

2.2 国内运营商

（1）实施渠道匹配.细分客户的消费行为,配套相应的营销渠道.

（2）营销区隔. ①品牌区隔. ②服务区隔. ③支撑区隔.

（3）拓展渠道策略.

①直销渠道.采用一户一案 , 一对一的营销模式.

②全网通手机城.开展一站式体验服务销售.

③社会渠道.注智赋能,打造利益共同体.

④电子渠道.线上线下协同运营,分群体验推进.

三、基层电信乡村通信市场营销渠道现状

1、乡村通信市场特征.地域广、以自然村为单元但村民分布分散、客户通信消费低.在互联网 + 进程推进下乡村通信市场机遇方兴未艾.①政府重视职能部门齐驱并进.经信局推每镇一电商；政法委打造雪亮工程；信息中心推进便民网络办事大厅向行政村延伸、树信息化先导村标杆.②多家企业对乡村实施垂直部署终端.如邮政的家乐购、农村淘宝、京东等渗透,引发乡村信息化的羊群效应.③经济较好的行政村,自主建设以视频监控为主,村民免费 WIFI 等村集体信息化,形成头雁效应,牵引周边行政村信息化的雪崩效应.④原城市务工年青人返乡创业或就业在家门口,推动家庭信息化升级；⑤城市居民返乡村建房双城生活拉动信息化.

2、运营商乡村营销渠道格局.移动公司镇街的社会代理终端数量领先且网点辐射乡村能力强,移动公司 + 代理点联合到乡村促销为常态；联通公司镇街以社会代理点取代自有网点,大力发展线上渠道销且售吸引,联通公司 + 代理点进村促销亦为常态；电信公司自有网点辐射乡村村影响力大但社会代理点生存能力弱,电信公司 + 直销经理进乡村促销.运营商在乡村通信市场投入资源呈高速增长态势,促销的场次频繁,短期低促销也不时呈现,竞争呈白热化状态.

3、乡村村级网点.①农村便利店为主.②缺乏存量经营意识.③对电信业务技能不熟.④村内影响力较好.

4、基层电信.①应对环境变化应对慢.②专业化运营和倒三角支撑不到位.③机制僵化,流程繁琐耗时.④缺乏高效信息化 CRM 支撑系统. ⑤电子渠道部署没有分类推进,线上线下协同运营有待提升.⑥乡村网点注智赋能支撑不到位.

四、基层电信乡村通信市场营销渠道运营改良

综上所述,在省公司渠道建设 3.0 引领下,统筹兼顾企业战略转型、渠道部署、营销策略等要素,聚焦乡村通信市场营销渠道的部署配置、运营转型、提质增效,拟实施举措如下.

4.1 部署配置

（1）渠道部署.

①改良镇街全网通手机城.布局上,结合乡村振兴战略进程,参考客流量及运营成本对全网通手机城分步实施关、停、并、转,形成全局合理分布的格局；职能上,强化互联网 + 时代下客户体验式营销导向,推动全网通手机城职能向服务、体验、销售转型,提高乡村用户的体验式营销感知.

②拓展镇街通信销售代理网点.基层电信虽已有 22 个镇街网点,但网点带来业务量不大,而且局部区域结构不均衡,规划重点对都杨新区、镇安、富林等市场需求弹性大的镇街,推动渗透率至少达 50%,以提升其对下属乡村用户的辐射覆盖.

③拓展乡村村级网点.根据自然村用户数量分类推进,规划对 50 户以下的,联合就近几个自然村建设一个来覆盖；50 户以上至 100 户以下每个自然村村内建设一个；100 户以上的考虑每增 200 户增配一个,不断提升村级网点的辐射覆盖率,原则上优选已使用电信业务,合作意愿强烈,口啤好的乡村便利店作为村级网点.

④稳步推进乡村翼支付生态链.在镇街以智慧菜市场、镇超为主辐射下,在乡村以村级网点（便利店）+ 客户模式,形成村村有小生态链,融入镇街大生态链.当前重点对周均消费额超千元的 17 家进行树标杆,扩影响,牵引全区 300间翼支付合作商家形成你追我赶效应,不断做大做强翼支付生态链.

⑤部署配置直销经理.细化翼支付生态链,部署面向镇街代理网点、乡村村级网点及翼支付便利店提供服务支撑销售的直销经理,构建 1 镇街代理商 +N 直销经理 +M 村级网点运营模式,对部署用户过百的自然村的直销经理,要优选好人,并考虑跨界人才共享,加强对直销经理的职业生涯规划,强化日常技能培训,薪酬福利提升,吸引更多村民加入直销经理队伍.

⑥推广电子渠道.根据自然村的年青人数量,经济状态,村民从业结构等维度,特别针对经济好的、先富起来的自然村,重点把公司的互联网 + 产品,如翼支付、 APP 或公众号进行推广渗透,联结线上线下的顺畅运转,推动翼支付示范村,公众号使用金牌村等普及.

（2）人力配置.渠道运作离不开渠道经理队伍.按市公司专业部门和人力资源部的指引,要抓好承接落地,对能者多劳,上不封顶的激励措施要广为宣传,吸引更多的人才加入渠道经理行列.细化到政企渠道,全区每个镇街至少配置一名政企渠道客户经理,提升乡村政企聚类客户的渠道覆盖率；细化到公众渠道,可参考直销经理服务村级网点能力范围实施配置.

（3）成本配置.营销渠道成本配置连续三年成为公司的增长最高的科目,但随着乡村通信市场需求尤其以视频监控,村免费 WIFI 的快速增长,相应的成本配置要统筹爆发需求,避免影响运营,操作上要兼顾乡村实际效能灵活对待,确保营销渠道生存能力提升.

4.2 运营转型

（1）总体思路.

①向存量客户经营模式转型.优化当前农村营销渠道考核导向,优化过去单纯的销售量考核机制,逐步向存量经营加销售量统筹兼顾；通过挖掘存量客户消费行为大数据推进集约化经营,既要配置成本实施存量在网用户保有,更要以丰富的应用填充,挖掘客户价值贡献提升.

②向信息化应用经营模式转型.积极推动跨界合作,通过与社会各个领域优势资源合作,实现客户资源共享共开发共增值.

③向移动互联网 + 终端应用的支撑系统.在现有翼支付销售助手的基础上,不断开发出简洁实用的营销渠道支撑系统, 让更多镇街代理网点、乡村村级网点、直销经理能用用好.

（2）渠道转型.

①自有渠道转型.坚持以客户为中心,紧跟互联网 + 时代要求,从视觉、听觉、感觉等维度管理客户服务感知,统筹推进全网通手机城的服务体验销售三为一体转型.

②社会渠道转型.一是分类管理.细化存量经营为牵引细分网点, 对不同类型网点采用不同的支撑策略和营销策略.二是科学布局协同运作.合理安排农村区域全网通手机城、镇街代理点及村级网点的比例结构,实施协同营销,推动现营销链的纵向协同,各渠道间的横向协同,基层电信对农村区域全量用户的协同经营.三是动态考核激励.结合用户经营情况（客户保有和价值提升）、销售量等,动态优化渠道的盈利点,让渠道与中国电信同呼吸共命运齐成长.

③电子渠道转型.结合农村消费者结构,分类推进渗透电子渠道,逐步以翼支付示范村,公众号使用金牌村作为线上线下协同切入,不断强化线上电子渠道营销能力,连接好线上电子和线下实体渠道协同.

④直销渠道转型.一是优化考核激励.积极倡导上不封顶的激励制度.二是整合社会资源扩充直销队伍.充分利用在某一领域有影响力的社会能人,如村主任、优秀乡贤、致富领头人等对特定行业、单位、区域的业务开展代理,借力发展特定群体业务.三是加强跨界行销代理的合作.积极与垂直部署企业的如邮政、农村商业银行、温氏集团的养殖合作社等合作,共同开发客户信息化应用.

4.3 提质增效

1、积极向当地政府汇报沟通.

企业唱戏离不开政府搭台.基层电信要借好乡村振兴战略之东风,通过争取市级分公司大力支持,出台本地信息化解决方案.针对乡村电信基础设备依然较为落后,通过光网、大数据、5G 建设,推进农村公共服务的改善,特别借助 5G即将来临,复制好类似远程区域远程医疗建设（提供从村卫生室、镇卫生院到县人民医院、县中医院的远程医疗平台）、粤想家活动室（提供村小学的师生们实现电视与电视、电视与手机、手机与手机之间的高清视频通话,解决家长在外务工导致留守儿童亲情缺位的难题）；提升政府的公信力和为民生办实事权威,尽服务社会责任.

2、积极开展适合乡村的营销模式.

一是发挥乡村通信市场的口碑效应和精神领袖示范效应.对于村干部、优秀乡贤、观念开放率先致富的小康人群等农村精英有要发挥他们的影响力,形成头雁效应.二是加强渠道经理日常标准化走访,梳理整合信息,供村民共享,提升村民对电信渠道经理的信息依赖度.三是要优化运营模式,灵活推进非创业型直销经理队伍建设,让他们有更高的效能.

3.推动基层电信内部增效.

①强化全渠道一体化运营. 积极消除内部渠道利益冲突,平衡好自有渠道与社会渠道冲突,自有渠道中政企渠道与公众渠道的冲突,实体渠道与电子渠道的冲突,在规划运营管理上均要强化全局观,要求市、县区公司一把手亲自挂帅亲自实施亲自协调.

②强化划小承包.在现有镇街划小承包基础上,深化二次专业划小,结合系统支撑能力,适时实施以自然村为承包单元的直销经理包村划小承包,牵引直销经理的存量经营加新发展的运营模式.

③强化专业化运营和倒三角支撑.形成面对对象的简洁动作模板,让渠道经理的工作虽简单但专业化；积极推动移动互联网 +CRM 简单运营支撑系统普及,让乡村区域营销渠道作业链的成员不受时间地点限制,时时能用且好用,从而实现注智赋能上台阶

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