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跨界竞争的攻守之道
叫外卖上美团,打车叫滴滴已经成为互联网时代下用户习以为常的惯例.然而如今两个八竿子打不到一块去的手机APP应用未来很有可能要颠倒一下了,美团叫来的是快车,滴滴打来的是外卖……
事情的起因要回到去年的情人节,美团在南京上线打车业务,打了滴滴一个措手不及.王兴曾说,美团和滴滴打起来便是“战争”而非战役,程维果断回应“尔要战,便战”.滴滴推出外卖业务,是程维应战的第一回合.此次美团7个城市大规模铺开打车业务,预示着美团与滴滴的全国大战即将打响.
在这个跨界竞争、飞速变化的时代,你永远无法预测下一个竞争对手是谁.在市场丛林中,跨界是什么？哪些企业有能力跨界呢？它们跨界竞争的法宝又是什么呢？
什么是跨界？
1.跨界的实质是颠覆和创新吴晓波说：“在这个跨界竞争的时代,所有产品都可能被重新定义.”
“比如美国最近推出一款白衬衫,用纳米材料制作的,早上穿,到了晚上这件白衬衫会告诉你,今天走了多少路,心跳最快的时候是看到谁,一天的卡路里消耗是多少……衬衫变成人体管理的窗口.”
任何企业要想跨界成功,产品的颠覆和创新是少不了的.例如三星、苹果击溃诺基亚,并不是靠能打电话、发短信、摔不坏的手机,而是靠能上网、看电影、拍照片、玩游戏的智能手机,它们颠覆了手机的概念.
2.跨界是企业成长的路径
作为市场竞争主体,企业经营只有三种结果：死掉,立行业,以及做大做强并跨界渗透到其他行业.拿去年火热的共享单车行业来说,这个模式被大众看好的同时,巨头们也都纷纷加入,ofo背靠阿里巴巴,摩拜单车有腾讯撑腰……像阿里和腾讯这样的企业不会满足于成为行业冠军,也不会局限于某个边界内.
企业跨界经营要么出于新机会的吸引,要么出于对资源整合和行业布局的考量.
3.跨界是市场的“天性”
如果市场是自由的,那么市场就没有边界,只有竞争壁垒.任何企业要想在市场中获得生存和发展就必须建立竞争壁垒,包括特许经营权（垄断地位）、技术壁垒、商业模式壁垒和资源壁垒（信息、规模、用户、渠道、基础设施等）.然而只要是自由的非强权的竞争,任何壁垒都会被打破,尤其是那些资源配置效率较低的行业（国有垄断企业）,跨界是自由市场的天性.
跨界竞争的三种类型
1.垂直整合
垂直整合是核心企业的不二法则.产业链的核心企业是跨界经营的凶猛野兽,它们天生就有垂直整合的基因和能力.例如苹果和特斯拉：苹果不仅要写出大部份软件,还要设计自己的芯片,运营自己的零售商店.特斯拉采取了自己负责销售、自己生产大部分部件的策略,还在内华达沙漠里建立了全球最大的电池厂,把生产链条延伸到了能源.
对于产业链上的核心企业而言,它们最看重的是向微笑曲线两端的研发、设计、物流、仓储、市场和销售环节跨界,而往往把制造环节外包给其他企业.
垂直整合在用户体验、企业效率、建立壁垒上有显著优势.
2.水平扩张善于水平并购的行业大佬也是跨界经营的厉害角色.它们通过把行业内相关的重要企业招至麾下,从而完成关键的卡位和布局,巩固和加强行业老大的地位.
3.强强联合
跨界竞争的最高境界是强强联合、资源整合.最近看到有关华为的报道：为了抢占人工智能跑道,华为将与英伟达展开AI领域的深度合作,在人工智能、机器学习、深度学习方面共同构建公有云AI平台.比如加载英伟达的技术,华为的服务器能够在毫秒时间内轻松处理千亿条数据记录.
跨界并不总是你死我活的竞争,有时候也可以是合作和共赢.
跨界并非蓝海
跨界意味着进入一个不同的领域,机遇和风险并存,既不能盲目乐观,也不可过于悲观.多元化经营对于企业分散风险、多元化投资有利,但在多元化经营时,其进入的是不同的领域,营销思路的转变关乎成败.企业跨界竞争对企业的资金实力、操作团队、核心竞争力都有要求.企业在选择跨界的行业时,还要关注其市场的饱和程度.虽然企业在跨界经营前均会进行前期调研,并判断其预期前景再行动.但实际上跨界营销管理是一个流动的过程,如何对过程进行掌控也非常重要.
面对别人的跨界应该如何防守呢？把每一款产品都做到极致,例如苹果公司,虽然只有这几款产品,每一款产品都是无可替代的,这样的极致就是最好的防守.
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