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郎牌特曲：尖刀割肉，强化品牌
郎牌特曲是郎酒浓香型阵营里的战略产品,江苏历来是郎牌特曲的重点市场,2011 年上市一年后,郎牌特曲就在江苏市场豪夺了3亿元市场份额.如今,郎牌特曲在江苏市场一年获得14 亿的销售.郎酒表示2017 年郎牌特曲在江苏市场的增长速度将超过50%,量将超过20 个亿.郎牌特曲是如何势如破竹,像一把尖刀插入江苏市场的？
差异化的市场招商和渠道布局
郎牌特曲T3、T6、T9 的带为100-300 元,江苏市场上这一区间的产品包括了蓝色经典的海之蓝、天之蓝.随着消费升级,郎牌特曲进行产品升级,推出鉴赏级12、18 系列产品,T3 逐步淡出市场.这样,郎牌特曲与江苏市场的主流品牌形成了“硬碰硬”的局面.
郎牌特曲进入江苏市场时,洋河在大本营发展迅猛,处于绝对强势的地位,郎牌特曲想要正面交战,实属不易,便选择了差异化的市场策略.
郎牌特曲将整个江苏市场分为南京、苏中、苏南和苏北四个区域,四个区域根据区域内经销商资源的特殊性可单兵作战,也可协同配合.郎牌特曲在扬州、镇江、南京等点状城市采用1+N 的模式进行突破,即1 个总代理+ 若干个联盟商.在每个点状城市,重点瞄准团购市场,联合当地的代理商、餐饮渠道等,从而实现产品的精耕细作和深度分销.
郎牌特曲最初在苏南布局,在获得成功后,迅速复制到苏北等其他市场,并逐步把郎酒的全线产品带入江苏.
长于品牌营销,注重消费者互动
郎牌特曲从渠道驱动走向品牌驱动,在品牌传播和建设上,注重与消费者的互动.
2016-2017 年,郎牌特曲独家冠名了“首届郎牌特曲杯江苏省掼蛋精英大赛”,在江苏市场收获了一大批粉丝.作为江苏本土喜闻乐见的消遣娱乐方式,掼蛋拥有良好的群众基础,郎牌特曲的冠名赞助,不仅拉近了与消费者的距离,更加培育了消费饮用场景和氛围,通过这样与消费者互动,培育消费者并扩大了郎牌特曲在江苏市场的影响力.
此外,郎牌特曲在江苏不断通过社会公益活动、体育营销和品牌路演,持续不断进行消费者培育和体验.如开展“暑假我们一起闯”活动,强化活动的品牌宣传；开展乡镇路演活动,营造销售氛围和扩大品牌宣传；落实核心团购客户的红色之旅,加强品牌的认知和认可；通过组织游轮旅游活动,拉动对T9 以上产品的团购、宴席购酒等.
在2017 郎牌特曲江苏重点市场沟通会上,销售公司副总经理陈建伟表示郎牌特曲在江苏市场1-2 年后的销售规模将突破30 个亿.有业内人士表示,郎酒未来将对江苏白酒产生全面的威胁.
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1、品牌管理论文