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公用品牌建设中政府的角色和作用
农产品上行离不开品牌的带动,但品牌的建设同样离不开价值的创造者和运营者的共同努力.品牌建设需坚持“企业为主、政府推动”的原则.明确企业是品牌的建设主体,政府部门要做品牌战略的制定者,不要做品牌战术的实施者.特别在区域公用品牌创建过程中,政府部门如何扮演好自己的角色和充分发挥自己的作用,将成为区域特色农产品能否提升整体形象和占领市场的关键.
“战略制定者”角色
——做好品牌建设的顶层设计
政府引进专业的咨询团队,针对品牌建设进行精准定位,针对特色产业发展的特色和优势,深挖产品内涵,制定发展的目标、线路图、任务、保障措施等,做好顶层设计,出具整体的发展规划,作为品牌创建的纲领性指导文件.
政府一定要加强“区域公用品牌”建设的统筹力度,制定地标等产品的国家标准,提高产品的标准化生产水平.如北京大兴制订了国家标准《地理标志产品——大兴西瓜》GB/T 22446-2008,规定：大兴西瓜必须满足瓜皮厚度不超1.2厘米、重量不超过8公斤,中心含糖量不低于11%,边缘含糖量不低于8%等条件,属于京欣一号、京欣二号、京欣三号和航兴一号等品种,且产于大兴的西瓜才能叫“大兴西瓜”.有了标准,大兴西瓜的名誉度和销售远远高于其他西瓜且供不应求.
毕竟,好品牌是建立在好品质基础之上的.只有地方政府进行统一的生产标准和流通标准等制定后,本地产品才会有竞争力,才能为品牌建设提供基础保障.如商务部对于示范县的建设明确要求,对于在农产品网络销售过程中,应用农产品生产、流通标准,探索农产品电子商务交易标准化问题的地方政府进行加分.
地方政府一定要加强对“区域公用品牌”的培育、保护,品牌只有走进消费者心里,得到消费者认可,才具备价值,产品才会有市场竞争力.如四川资中血橙,采摘时间经过农林局、血橙协会等机构科学的分析,由资中县政府亲自发文,明确资中血橙的采摘时间,确保优质的资中血橙到达消费者手中能有最完美的品质.同时,政府多个维度进行市场管理,对假冒或不按照管理规范进入市场的血橙进行了严厉打假行动,有力地确保了市场的规范程度,得到消费者的认可,重塑了“资中血橙”的形象.
政府还要进行区域公用品牌的统一宣传推广和维护.如山西武乡小米在网络销售过程中,前期提出“小米加,好米在武乡”的宣传口号,借助耳熟能详的宣传语快速提升武乡小米的知名度；后期提炼出“大米看五常、小米看武乡”的宣传口号,为武乡小米的网络市场占有率奠定良好的基础.
“统筹者”的甬色
——开展地标品牌授权工作
地方政府要加大电商数据统计工作,特别是以“地标”产品为标志的特色农产品电商销售情况和企业自主品牌的市场份额等方面的摸底工作.如国家电子商务进农村综合示范县建设要求对地方政府对辖区内农村产品的生产和销售情况（包括生产面积或产量、上市时间、质量和技术水平、传统销售渠道及比例、自主品牌拥有情况、农产品电商企业情况）进行全面摸底,形成基本情况档案或报告等.
根据摸底情况,把企业及产品梳理清楚,对于信誉好、质量佳、手续全的企业重点支持.通过统一建立质量追溯体系,建立承载产品全过程信息的“二维码”,并由政府部门统一监管,统一备案,统一标准,增加追溯信息的公信力.如大兴区农业委员会在“大兴区农产品质量安全追溯平台”建设中,建立了有效适用的制度：细化、落实并明确了监管、生产和流通各方的责任,建立了生产标准化制度、区域品牌准入制度、产地产品准出制度、产品质量追溯流程制度、监管决策数字化制度.同时,建立了农产品质量安全责任主体备案系统,有效实时的数据分析基本满足大兴区农业主管部门的监管工作需要.通过农产品生产流通责任主体唯一标识,有效支撑问题产品责任主体的快速追查,因此解决了农产晶全过程追溯的难题,由此倒逼农产品生产者出于自身利益自发关注农产品质量安全以保护自己.
对地标产品的logo重新进行设计和统一规划,符合要求的就授权企业使用“地理标志”,不符合要求的坚决不让使用“地理标志”.如广西百色芒果就进行统一的规划.毕竟,要建立一个地标性的产品,树立品牌价值,产生规模效益,可能需要付出几十年乃至上百年的时间,但毁掉它却可能只在旦夕之间.
“扶持者”角色
——委托专业团队进行运营
专业人干专业的事,品牌建设必须充分明确“企业是品牌建设的主体”,充分发挥市场主体的力量,这就需要将品牌注册和品牌培育等专业的事情交由专业的团队来运营.如国家电子商务进农村综合示范县建设要求,建立专业团队为农产品、民俗产品、乡村旅游等农村特色产品网络销售,提供品牌注册、品牌培育、分拣、包装、检测、网络营销策划、网站托管等增值服务.
建立品牌共享机制,充分调动企业的积极性.品牌的建设离不开内外价值的创造者和运营者的共同努力,政府将运营权委托企业进行运营,必须尊重市场规律,让各方与品牌共成长,共享品牌带来的附加值和收益.
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