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人工智能、大数据和对外传播的
一、引言
信息社会进入21世纪的第二个十年,信息传播技术的最新成果在全球范围应用与普及的速度不断加快,对外传播的创新发展迎来了机遇与挑战并存的宏观格局和微观变局.根据Gartner近十年连续发布的技术成熟度曲线报告,当前信息传播技术的应用热点正在从移动互联网络和社交媒体拓展至云计算、大数据、物联网和人工智能,其中尤以人工智能和大数据最为引人瞩目.李克强总理在2018年的政府工作报告中再次强调“实施大数据发展行动,加强新一代人工智能研发应用”“发展智能产业,拓展智能生活.运用新技术、新业态、新模式,大力改造提升传统产业”.①
放眼全球,无论是美国大选中脸书的大数据疑云,还是主流媒体中机器生产内容（Machine Generated Content,MGC）的日益流行,人工智能、大数据与对外传播融合发展的模式创新值得关注与探索.本文从对外传播的移动化、社交化成果出发,通过传播内容、渠道和对象等方面探析并展望人工智能、大数据与对外传播融合发展的可行性模式.
二、承前启后：从移动互联网、社交媒体到人工智能、大数据的传承
伴随着信息社会的发展热潮,麦克卢汉的媒介化预言和曼纽尔·卡斯特的网络社会构想在全球范围已近成真.宏观层面的“地球村”,正在借助理论边界可以无限扩展的比特连接,通过谷歌（Google）、脸书（Facebook）、推特（Twitter）、优兔（YouTube）等数字平台,突破了传统时空界限对国际传播的束缚和限制.而微观层面,“媒介即讯息”与“媒介是人的延伸”通过移动互联网和社交媒体等日益主流的信息化成果,逐步演化为“地球村”成员生活和工作中习以为常的组成与形态；信息传播的变革契机从大众传播领域扩展至组织传播、人际传播等范围更为广阔、层次更为深入的空间.正在加速成果转化与应用普及的人工智能和大数据,正是优先着眼于以人作为基本传播单元的微观变局.
回顾新世纪即将过去的第二个十年,我国的对外传播充分利用移动互联网和社交媒体等信息传播技术成果实现了阶段性的创新发展,一方面主动应对广播电视、平面媒体等大众传播媒介在全球范围遇到的媒介融合挑战,另一方面积极利用移动化、社交化和位置化的数字平台探索对外传播的内容、渠道与对象创新.无论是电视台、中国国际广播电台等大众传播主体主动“走出去”的代表中国国际电视台（China Global Television Network,CGTN）、China Plus,还是积极在国际社交媒体开设账号的政府机构、社会组织、企事业单位以及知名人士与意见领袖等新兴传播主体,我国的对外传播与主流信息传播技术的融合发展已经积累了一定的成功经验和阶段性成果.然而信息传播技术的迭代与变革并非是偶发式的跃变,对外传播与最新技术成果的融合发展和模式探索也是承前启后的——移动互联网和社交媒体之后最具成果转化价值和市场应用前景的信息传播技术,正是人工智能和大数据.
综合来看,人工智能与大数据的融合创新是相辅相成的,大数据是人工智能的信息来源与发展动力,而人工智能是大数据的解决之道与应用路径.对外传播在全球移动互联网络和国际社交媒体平台的探索与收获,为人工智能与大数据的创新实践提供了可深入优化的传播内容、可丰富化拓展的传播渠道以及可精准化定向的传播对象.
三、继往开来：对外传播在内容、渠道和对象的智能与数据之变
人工智能、大数据作为计算机科学技术和数据科学技术的分支,其出现、存续和发展具有一定的历史沿革,目前因其技术发展在互联网、制造业、商业与零售业等领域的有效成果转化而进入应用的成熟期.具体到对外传播的领域,人工智能的机器生产内容(MGC)、算法与智能推荐、智能语音与语义识别、人机对话与人机协作、机器深度学习以及大数据的内容标签化和关系画像化,将通过传播内容、渠道和对象等方面推进对外传播从移动化、社交化到智能化、数据化的变革,在21世纪的第三个十年助力创新对外传播模式发展,从而持续有效、与时俱进地讲好中国故事、传播好中国声音.
（一）优化传播内容：智能化的内容生产
对于对外传播而言,内容生产是重中之重——讲好中国故事、传播好中国声音,“故事”与“声音”可以分别指代内容的具体组成和内容的呈现方式.在内容生产的环节,如何进行选题和信息素材的采集与编辑,将直接决定故事的生成与质量.在对外传播的移动化和社交化过程中,通过利用主流的国际化数字平台如Facebook、Twitter,对外传播工作者已经可以实现与目标对象的连接和互动,然而数字连接与信息交互并不能自然而然地反馈对方感兴趣的选题和内容,也难以有效、持续地影响传播主体的内容生产流程.人工智能和大数据的出现,为优化传播内容提供了人机协作的解决之道,大数据对于内容的标签化处理结合人工智能的机器学习特性,首先能够为选题决策提供直观的参考和经验的累积,人机协作的智能化和数据化可以为内容生产指明方向.例如,“GiveMeSport用机器人进行信息收集；Google研发为报道自动匹配图表、图片或视频的工具；NewsCart公司用AI追踪有价值的新闻信息,群发给团队成员.”③
在有效优化选题的前提下,机器生产内容MGC的创新实践对于对外传播的未来发展也具有重要的应用价值.新华社2017年12月26日发布与阿里巴巴共同研发的中国第一个媒体人工智能平台“媒体大脑”（mp.shuwen.com）,正是运用人工智能技术由机器智能生产新闻的成功代表,“媒体大脑”能够“提供基于云计算、物联网、大数据、人工智能（AI）等技术的八大功能,覆盖报道线索、策划、采访、生产、分发、反馈等全新闻链路”.④首条由“媒体大脑”的“2410（智能媒体生产平台）”系统制作的MGC视频新闻《新华社发布国内首条MGC视频新闻,媒体大脑来了！》,时长2分08秒,制作计算耗时只有10.3秒.
回溯媒介融合的实践探索历程,新闻类网络媒体数年前已经针对地震等突发自然灾害,通过与可靠信源的智能化连接实现了最为迅速的机器生产内容；而财经类网络媒体通过写稿机器人,基于财报等具有一定规范性的文本信源,可以在尽可能短的时间里自动生成格式标准化的财经资讯.尽管在内容生产的这一环节,专业人士仍将主导信息素材的采集与编辑,但对于突发性事件、重大新闻事件等注重时效性的内容而言,MGC的出现与合理的人机协作将大幅提升内容生产的效率和效果.
在“传播好中国声音”的对外传播工作宗旨中,“声音”作为内容的呈现方式,一方面需要注重时行的多媒体手法的丰富运用,另一方面需要有效跨越语言的障碍和文化的隔阂.在人工智能和大数据的应用领域,智能语音与智能识别的创新成果正在悄然改变人际传播的方式和效率.例如,“2017年深圳双猴科技推出的魔脑神笔、魔脑晓秘、魔脑导游、魔脑翻译官四款产品融合了全球最先进的四种人工智能语音翻译技术,可以同声翻译多国语言（28国语言）,这种人工智能翻译机适用于酒店、海关、旅游景点,很好地解决了普通民众跨国旅行中的语言障碍,从而能更好地促进民间对外交往”.⑤
在对外传播的内容生产层面,“好故事”如何转化为“好声音”,跨文化、跨语言的信息传播在编码与解码的环节,已经可以尝试利用智能语音等创新成果提升“中国声音”尤其是多媒体内容的生产与传播效率.通过人工智能辅以人际协作、大数据辅以机器学习,未来对外传播的创新发展将更加有效地搭建连接不同国家、民族、语言和文化的传播桥梁.
（二）丰富传播渠道：算法与智能推荐、机器学习与人机协作
在移动化、社交化主导的新世纪第二个十年里,传播渠道借助移动互联网和社交媒体从形式上在全球范围得以拓展.根据全球移动通信系统联盟（Global System for Mobile Communications assembly,GA）的统计报告显示,“在2017年第二季度,全球移动用户数量达到了50亿大关”；⑥而根据Facebook公布的2018年第二季度财报,“在今年6月,Facebook拥有平均14.7亿的日活跃用户,比去年同期上涨11%；月活跃用户则达到22.3亿,同样比起去年同期上涨11%”.⑦然而值得关注的是,虽然以广播电视、平面媒体为代表的大众传播媒体已经在近年的对外传播实践中通过CGTN、China Plus等模式实现了“走出去”,并且借助Facebook、Twitter、YouTube等移动化、社交化的数字平台做到了“走进去”,但无论是“走出去”还是“走进去”,目前我国对外传播模式的传播主体在讲述中国故事、传播中国声音时所依托的传播渠道,依然习惯性运用传统的单一、单向的“广播”模式.
人工智能、大数据的组合,与对外传播模式在丰富传播渠道方面的创新发展,目前主要聚焦于算法与智能推荐、机器学习与人机协作.国内外的新闻资讯类APP在进行移动化转型的过程中,限于移动终端不同于PC终端的物理界面和交互方式,将海量增长的频道内容以标签化的方式提供给用户进行自主选择；此外,对用户的浏览习惯在后台实施行为监测、特征画像和机器学习,依托于差异化的算法进行智能推荐.这种用户人工与机器智能推荐结合的方式,催生了不同于传统新闻资讯平台的兴趣阅读模式,国内的今日头条和国外的BuzzFeed是运用人工智能与大数据进行传播模式创新的代表.
我国对外传播工作在未来十年的创新发展,一方面可以在传播主体层面比如CGTN、China Plus自主研发的APP或移动端网站添加智能推荐的模块与功能,积极借鉴已有的成功经验；另一方面对外传播主体需要依托Google、Facebook、Twitter、YouTube等主流平台成型的智能推荐解决方案,积极尝试在商业领域得以纯熟运用的传播渠道智能投放,将“讲好中国故事、传播好中国声音”的对外传播工作从移动化、社交化的新闻宣传创新模式进一步拓宽至智能化、数据化的全球传播创新模式,淡化传播主体的政治属性而强化传播渠道的对话机制,有效利用主流数字平台对大数据的海量积累和人工智能的探索成果.
（三）精准传播对象：用户画像与兴趣标签、人机对话和化交互
传播渠道的智能化和数据化,是人工智能与大数据长期作用于传播对象的积极成果.如前所述,这个过程决定了移动互联网络和社交媒体在十年发展历程中承前启后的创新方向.对外传播走进Facebook、Twitter、YouTube等平台,面对的是覆盖全球来自不同国家、不同民族、不同语言、不同文化的数十亿用户.在移动化、社交化的阶段,从随机式的内容连接升级为关注式的关系连接是初期成果,但从量级上来看,能够固定化的关注关系仍然非常有限.更为重要的是,在信息爆炸的时代,单一的关注关系已经无法保证重要内容的有效到达,例如日益臃肿的微信和淡去的公众号红利目前所遇到的发展瓶颈与信息桎梏.所以,对外传播借助人工智能和大数据实现优化传播内容、丰富传播渠道的模式创新后,依然需要进一步解决“讲好中国故事、传播好中国声音”过程中的传播对象问题.
人工智能和大数据在传播对象层面的创新应用,目前主要集中于大数据的用户画像与兴趣标签、人工智能的人机对话和化交互.这是与优化传播内容、丰富传播渠道密切关联的模式创新方向.首先,大数据从内容的维度以标签化的方式对用户进行兴趣匹配,同时从关系的维度对用户的、浏览行为、互动行为及其他延伸信息进行汇总,从而结合内容与关系两个维度对海量传播对象进行用户画像并生成兴趣标签；之后,基于标签可以将传播对象根据内容和渠道的需求进行智能化或化的人群匹配,即可达到精准传播的效果.通过对标签的智能管理和算法的匹配以及机器的深度学习,人工智能可以从后台拓展至前端与传播对象进行人机对话.借助自然语言处理和语义分析等功能,微软小冰、小i机器人等解决方案已经在电子商务、智能家电、客户服务等领域得以应用.
在对外传播的层面上,优化的传播内容通过更为丰富的传播渠道精准到达传播对象后,如果能够持续地实现智能化的人机对话或者辅以不同语言、不同文化的化交互,传播效果与效率不仅能够得到有效提升,而且可以在关系维度上深化并巩固与有效果、有价值传播对象的长期连接.在信息传播模式从传统的大众传播向移动化、社交化的新型传播变迁的过程中,单一、单向的“广播”模式拓展为多元、多向的“社交”模式,最为明显的特征之一,正是优质内容越来越依赖这些有价值的传播对象的关系连接,来进行口碑式的自发传播.然而,关系连接的有效性需要依托于进一步的对话和互动,传统的人工模式面对大数据的井喷必然会遇到物理和资源的瓶颈问题,对外传播的模式创新需要将传统时代的“人工”升级为大数据时代的“人工智能”.
四、反思与展望
从21世纪的第二个十年业已成熟的移动化和社交化,展望未来十年颇具潜力的智能化和数据化,对外传播借助人工智能、大数据实现的模式创新可以从优化传播内容、丰富传播渠道和精准传播对象等方面逐步摸索前行.值得关注的是,在人工智能、大数据的发展热潮中,无论是偏重新闻传播的传媒领域还是偏重市场营销的商业领域,与引领信息传播技术发展的解决方案提供商和平台服务提供商的有效合作,是信息社会专业化分工的大势所趋.我国的对外传播工作者在对传播内容、渠道和对象进行模式创新的同时,需要以开放的态度积极整合国内外在人工智能、大数据领域的发展成果,与时俱进地构建具有传播闭环特征、科技融合创新发展的对外传播体系.
人工智能、大数据与对外传播创新发展的模式探索,需要立足于国内已有的成功经验——从内宣的应用实践发现外宣的创新之道,利用我国在互联网等信息传播领域强劲的发展势头做好对外传播的试验田.在国内,能够有效构建自有大数据系统的数据驱动型企业如BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）在人工智能和大数据的发展进程中已取得领先——对于积极布局国际化发展的BAT而言,其在大数据和人工智能领域的科技成果可以为我国对外传播的模式创新提供有益的资源支持和积极的经验借鉴.
从BAT放眼全球,在国外主导人工智能和大数据发展的FAANG（Facebook脸书、Amazon亚马逊、Apple苹果、Netflix奈飞、Google谷歌）不仅具有他山之石的示范效应,更是我国对外传播模式创新必须有效“走进去”的重要平台.今年初多家西方媒体英国政治咨询公司“剑桥分析”非法使用从Facebook获得的超过5000万用户的数据,这一轰动全球的事件向世界生动展示了大数据规模大(Volume)、类型多(Variety)、流转快(Velocity)、价值高(Value)的4V特征,以及大数据同人工智能的算法与智能推荐结合后深刻影响美国大选的威力——“以从社交媒体获得的大数据,给用户进行政治画像,然后精准定向投放政治广告,俘获心灵,影响选举,还未出现过具有巨大社会影响力的事件.”⑧
在可预期的智能化、数据化的未来,美国大选中Facebook的大数据疑云也许正在预示着一个全新时代的启幕,该事件加速了更加具有里程碑效应的欧盟《通用数据保护条例》（General Data Protection Regulation,GDPR）的正式实施.Facebook的反面案例对于我国对外传播如何利用人工智能、大数据进行模式创新不仅具有数据安全和信息伦理层面的警示作用,也为未来如何合理、合规、合法地使用人工智能和大数据提供了模式探索的路径与方向.
（本文系中国传媒大学“中国企业走出去欧美华文媒体传播战略与策略”课题的阶段性成果,项目编号HW17133）
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责编：谭震
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