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海底捞借势董明珠的对和错
文/李光斗 著名品牌战略专家 图/东方IC
随着互联网时代“信息碎片化”“媒介分散化”,以及“消费者多中心化”趋势的日益凸显,“品牌老化”已成为很多传统企业的弊病.如何保持既有消费人群的品牌忠诚度,如何与年轻一代有效沟通,避免被快速淘汰,是所有传统企业管理者亟须正视的问题.
近来,知名餐饮品牌海底捞策划了一起事件营销——耗资1000万元在一档名为《我是创始人》的创业节目中做品牌植入.更加吸睛的是,栏目组请来了自带话题与流量的董明珠“化身”海底捞服务员,同期出镜的,还有影视明星StarVC创始人任泉,以及其他几位“鲜肉级”初创企业创始人.随后海底捞专门以此为内容,在微信公众号上推送了一篇题为《霸道总裁在海底捞都经历了些什么？》这一图文消息,活动期间点击量迅速超过10万.
表面看来,海底捞如此大手笔做植入营销,确实制造了话题点,取得了不错的传播效果.但仔细查看图文消息下的诸多评论中,广大网民热议的都是兼具明星与老板身份的任泉,只字不提“霸道总裁”董明珠……
热闹的娱乐事件背后同样引人深思：喜的是老牌餐饮海底捞品牌“年轻化”意识日渐觉醒,积极通过娱乐化营销策略,拉近与年轻人的距离；忧的是,大肆铺张的宣传推广,却没有“砸”准自己想要拉拢的用户.
营销定位要精准
通常情况下,老品牌通过长久经营,已成功实现对所属品类消费者心智的占领,堪称某一市场领域的“既得利益者”.但正如人有生老病死一样,品牌也会在时代的更迭中慢慢“老去”,经历一场“诞生——兴起——引爆——成熟——凋零——消失”的自然演进.
首先,新晋品牌的快速崛起不可小视.目前国内市场一天诞生的新晋品牌多达三万个,近280万个商标被申请注册.这些在夹缝中谋生求变的新生力量,无疑是当下老品牌的强劲对手.尤其随着众多小众化、个性化新品牌的诞生,以及消费者因“知其然”后带来新鲜感的快速消失,老品牌既有消费群的品牌忠诚度也必将随之减弱,呈现出热点新闻一般的时效性,进而迅速被新热点覆盖.比如此次作为注意力捆绑式节目植入的“海底捞”,这一品牌符号在受众大脑中停留,无疑也将转瞬即逝,1000万元代价换来的营销效果仅是昙花一现.
其次,新一代消费群体的快速崛起,对老品牌带来的冲击力越来越大.当下90后人群已达4亿人,作为“网生一代”的主流消费群,由于没有经历过物质匮乏的年代,在信息接收方式、消费理念、品牌意识上,已表现出与上一代截然不同的特质：一是自我意识强,消费行为不易受传统广告影响,倾向于通过信息搜索、可信口碑做品牌认知和消费决策,总体带有“因为喜欢,所以购买”的感性消费特征；二是品牌观念呈现“酷”“萌”“乖”等特征,倾向选择个性化小众潮牌,甚至愿为能彰显身份认同的“情怀”买单.
在此背景下,老品牌要做的,是延长成熟期、减慢品牌老化速度.以海底捞此次重金做植入营销为例,只能看成是表面的“年轻化”,以为将电视广告投放到网络、开通微信和微博就是紧跟了时代潮流.实际上,图于表面的营销战术,只会让品牌一时,却难形成长久发酵的口碑影响力.
其实,海底捞不妨转变思维,将对主流消费群的精准定位作为迈出品牌“年轻化”的关键一步.比如此次海底捞邀请董明珠体验一日服务员的创意本身很好,毕竟成功女企业家能放下身段为芸芸大众端茶送餐,本身就是一个引人关注的“新鲜事”,却唯独忘记了董吸引的粉丝群体大多是60后、70后人群,粉丝们推崇的是其大胆出位、敢想敢干的企业家网红的个性与魄力,以及对于“格力品质”“工匠精神”的认可.
诚然,火锅这一餐饮品类在广大60后、70后依然广受追捧,但对于急于寻求“年轻化”出路的海底捞,此时最应吸引的却是广大80后、90后主流消费群.而邀请明星、KOL做品牌代言时,其身后代表的粉丝群体更要与品牌当下的用户构成做到有效吻合,要知道“我喜欢你,也喜欢和你有关的一切”在互联网时代更加讨巧.比如一直在中国难以打开销路的泰戈豪雅表,原本一日微博平均转发量只有几十条,邀请姚明代言后这个数字迅速变为上万多人次,当代言人选为当红小鲜肉李易峰后,这个数字又攀升至45万人次.这便是品牌精准定位的作用,每个明星都拥有自身的“明星粉丝迁徙力”,他们爱什么,也要让身后的粉丝去爱什么.
“他山之石”
在品牌年轻化成功案例中,迪士尼“内生型”品牌发展策略值得借鉴.众所周知,迪士尼至今已经成功运营动漫文化商业生态长达90年,堪称文化创意产业的常青树.同时它还是世界上最会赚钱的文化娱乐公司,营收、利润水平都远超国内三大互联网巨头BAT总和：迪士尼2015年营收约合人民币3457.6亿元,而BAT营收总和却不足2500亿元.
所谓“内生型”品牌发展策略,即年轻化完全源自自身的内在活力.1926年,华特·迪士尼正式成立“华特迪士尼制作公司”,创立伊始便一直坚持“内容就是上帝”原则,制作全龄化、老少皆宜的动画作品,堪称以文化创意为核心竞争力的内容来生产运营品牌.
动漫文化创意是迪士尼的根基所在,其他五大衍生产业可看作是庞大枝干结出的累累果实.除此之外,迪士尼还拥有在线网站和覆盖全美99%的电视市场,衍生出的书籍、DVD、有声读物价值更是不可估量.
那么,迪士尼“内生型”策略是如何做到让消费者持续保持惊喜和新鲜感的？
事实上,为给观众不断带来新的体验,迪士尼在经营中一直秉持“三三制原则”：每年都要淘汰1/3硬件设备,新建1/3新概念项目,所以诞生了“永远建不完的迪斯尼”.在外界看来,2017年的迪士尼乐园永远不会和2016年重样,而其乐园门口陈列的7000余种不同款式衍生产品,每年也都会更新出完全不同的2000余种主题商品.
在瞬息万变的市场“海洋”中,品牌只是企业露出水面的冰山一角,真正能让品牌保持年轻活力的,永远是沉浸在水中的庞大根基带来的“托举力量”.身陷“年轻化”迷途的传统企业,在精准定位目标用户后,从同样历史悠久的老牌迪士尼身上,亟须补上“内生型增长动力”这一课.
万变不离其宗的是,品牌建设的根基,永远是为消费者打造极致产品与服务,卖火锅的就要做出极致美味的火锅美食,卖手机的也要打造出引爆市场的手机产品.只有凭借极致服务与工匠产品,商家才可以收获忠实追随者,打造原始口碑；此后随着自身核心用户群体的扩大,用户的口碑将成为一颗可以传播的“种子”,不断影响周围生活圈层,形成话题传播的“雪球效应”.
海底捞论文范文结:
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