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短视频App在综艺中的广告植入策略和效果分析
随着移动端和互联网的高速发展,时间短、内容多、传播广的短视频逐渐获得越来越多的用户青睐,也因此催生出一批优秀视频内容生产者和承载视频内容的平台,秒拍、快手、抖音、火山等的迅速发展令2017 年的短视频行业进入竞争白热化阶段.为了进一步争取用户和提升品牌价值,一些短视频App 纷纷开始和综艺节目合作,赞助受欢迎的综艺.电视综艺的广告收入已连年下滑,招商赞助陷入困境,网络综艺的招商则陷入两级分化,除了少数盈利的顶级节目,大部分处于亏损状态.因此短视频App 赞助综艺节目双方都喜闻乐见的,综艺节目获得高额赞助费用,短视频App 可以借助综艺实现用户转化.
1 广告植入策略
火山、快手和抖音是短视频行业的三个头部竞争者,2017 年三家App 不约而同都把目光投向综艺节目,根据自身产品的定位,选择赞助不同类型的综艺节目.根据短视频App 赞助综艺的时间、播放平台、观众定位和植入方式来分析这三家App 在综艺节目中的广告植入策略.
1.1 植入时间
2017 年三家短视频App 赞助的综艺平均多达10 档,从赞助综艺的播出时间来看,大致能分为两种策略,一种是延续性植入,另一种是集中式植入.快手和火山都采取的是第一种策略,抖音在2017 赞助的综艺节目有十几档,播出时间从第二季度（《奔跑吧5》）,到第三季度（《中国新歌声2》《明日之子1》）,再到第四季度（《喜剧总动员2》《演员的诞生》）.随着这些节目一档接一档的播出,快手的植入广告也会不断出现在观众的视野中,增强观众的印象.采用集中式植入的抖音在2017 赞助的节目数量和快手不相上下,但大部分综艺的播出时间都集中在第三季度,如《我们来了2》《中国有嘻哈》《中餐厅1》等,在短短的2 到3 个月,随着多档节目的同时播出,抖音的广告也实现了对观众高频率的密集轰炸,观众轻易就会淹没在抖音的广告洪流中.
1.2 植入节目播出平台
综艺节目根据播出平台的不同可以分为电视综艺和网络综艺,电视综艺以质量高,固定观众多,传播范围广等特点一直占据综艺节目的优势地位,网络综艺则以内容新颖,受限制小,年轻观众多为特点,2017 年《中国有嘻哈》《明日之子》等网综掀起新一轮热潮,也因此被称作为网综元年.但从短视频App 的赞助名单来看,还是以传统电视综艺为主,网络综艺为辅.快手和抖音主要赞助的对象是已经有固定粉丝基础和优秀制作团队的电视综艺,如《奔跑吧5》《中国新歌声2》《我们来了2》等,除此之外赞助的网综则是有明星嘉宾常驻,节目内容新颖的优秀节目,如《高能少年团》《明日之子》等.
1.3 植入综艺观众定位
综艺节目播出后的内容和细节会随着时间推移逐渐淡出观众的记忆,但节目中的冠名广告有的会给观众留下深刻的印象.短视频App 为赞助的综艺节目都付出了高额广告费,自然也希望能收到较好的宣传效果.快手赞助综艺节目的首要目标不是为了转化用户,而是提升品牌的格调,一直以来很多人对快手上的视频和用户的印象就是“low”“低俗”,因此快手想通过赞助综艺来扭转形象,塑造品牌.快手的广告语“记录世界,记录你”结合不同类型的综艺达到宣传其记录普通人生活的这一特点,在《中国新歌声2》中,快手就以“每个歌声都值得被记录”这一宣传标语并配合以普通人为主角的短视频广告,获得了大量网友好评.而它在《声临其境》中的广告语“每个声音都值得被记录”则体现出了品牌推广策略的连贯性.
与快手相反,抖音赞助综艺节目主要是为了用户引流,因此其投放的综艺广告需要准确地定位综艺观众和潜在用户的重合度.根据企鹅智库发布的《快手& 抖音用户研究报告》显示,抖音App的用户画像为24 岁以下的女性用户,收入大都在3 000 ～ 8 000 的区间,学历本科及以上,用户对抖音的认知是有趣、很酷很潮和年轻.其投放的综艺《高能少年团》和《中国有嘻哈》中所邀请的常驻嘉宾都是流量超高的明星,如吴亦凡、刘昊然、王俊凯等,这些人气明星的粉丝大多也都是年纪较轻的女性,学历中上,收入中等,因此收看综艺的观众和抖音的用户有较高的重合度,较容易实现用户的转化.
1.4 植入方式
与传统的硬广植入不同,如今的综艺节目广告大多为软式植入,相对来说更加灵活、深入,是渗透式的营销方式,对节目本身的干扰较少,观众的接受度也会更高.根据赞助金额的不同,商家对综艺节目的赞助方式也有很多中,如冠名赞助、特约赞助、战略合作伙伴、指定产品等.商家采取不同的赞助方式对应在节目中不同的广告形式,抖音是《奔跑吧5》的顶级赞助商,在节目中的广告形式有压屏广告、花字、主持人口播以及中途“邀您马上回来”提示标版等；在网播版里,节目暂停时还会出现快手的贴片广告.在《中国新歌声》中,学员进行表演时,会出现快手logo 加学员快手号,电视台播放版本里穿插了快手的40 支短视频广告.以上是常规的植入方式,还可以将产品设计成游戏、比赛某一环节的道具,或者将产品与情节结合,如在《爸爸去哪儿5》山西平遥一期中,村长通过火山拍摄并上传了爸爸和孩子的表演,还将把拍视频挣来的钱赠送给剧团的皮影戏师傅.在《奔跑吧》第五季中有一期加入了用快手直播的环节,这种植入方式更加自然,且潜移默化地突出了产品的功能特点.
2 广告植入效果分析
评估广告成功与否的标准是针对产品受众的触达率,评估短视频App 的综艺广告投放效果是看App 下载量、日和月活跃用户和总用户数量,而综艺节目播放量和收视越高,观众转化为短视频App用户的几率就越大.电视综艺方面,三家短视频App 赞助的节目在2017 电视综艺收视率排行榜前20 中有9 档,其中《奔跑吧5》和《中国新歌声2》占据排行榜前2 名.相对应的,三家App 的各项指数也都有了长足增长,2017 快手的各项数据创下了历史新高,其注册用户增长到7 亿,月活跃用户达到1 亿,每日原创短视频上传量超过1 000 万条；根据极光大数据显示,2017 下半年抖音短视频的日新增用户数均值为97.79 万,其渗透率也实现了非常显著的增长,与期初相比增长比例超过300% ；与抖音和快手相比,火山各方面数据没有那么突出,但市场表现整体不错,日活用户的增长态势非常明显,成为2017 年日活用户量同比增幅排名第三的App,其中综艺广告投放的传播效果功不可没.
综艺广告投放的效果还反映在短视频App 的品牌主张得到了强化,快手的“记录世界记录你”和“每个人都值得被记录”的主题广告短片在综艺节目间隙播放,在湖南卫视,快手投放的“如果感到快乐你就拍快手”广告跟《快乐大本营》的全民娱乐概念也十分契合,形成了情感链接.抖音App 的品牌主张是“全民都在玩的音乐短视频App”和“记录美好时刻,抖音分享快乐”,在《我想和你唱2》《我想和你唱》等音乐类节目中,靠极具特点的音效和魔性的节奏成功吸引年轻人的注意,有效覆盖年轻群体.
虽然如今泛娱乐化在飞速发展,但传统综艺的收视率还是江河日下,网综反倒发展得如火如荼,节目质量不断提高；短视频行业竞争愈演愈烈,想要在市场中拔得头筹,未来还是要依靠综艺发展“引流”的新途径,如何在综艺节目的观众中获取更多的“流量”,App 如何获得最理想的宣传效果还需要进一步探索.
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